En 2018 el consumidor comenzó a ser consciente de lo que significan sus datos, y sobre todo su privacidad, en el mundo online. El escándalo de Cambridge Analytica o la implantación del GDPR fueron dos hechos que nos llevaron hasta esta situación, aunque no los únicos.

Ahora el usuario está más alerta respecto a sus datos y el uso que se hace de los mismo. Pero, ¿es realmente consciente de su valor? ¿Se ha beneficiado tras la implantación del GDPR? ¿Podría aplicarse el modelo blockchain a la gestión de datos?

Hablamos de estas, y otras cuestiones relacionadas con la privacidad, con Sergio Maldonado, CEO y Co-founder de Privacy Cloud.

P. Recientemente habéis lanzado al mercado WeRule, el primer broker digital de datos para el usuario. ¿En qué consiste? ¿Cómo funciona?

R. WeRule se ocupa de tres aspectos básicos. En primer lugar, hace que el usuario esté en control de su información. Al mismo tiempo, explica cómo y para qué utilizan sus datos las aplicaciones y plataformas que ya tiene.

De este modo, deja constancia si los servicios a los que te conectas están usando tu información (o compartiéndola con otros), y cómo lo hacen. Con esta información, tú mismo como usuario puedes poner en valor tus datos. Un proceso que hasta ahora era menos transparente.

Por último, funciona como un acceso universal. Una plataforma de gestión de acceso, ya que a través de la propia aplicación puedes acceder a las marcas directamente, sin necesidad de introducir tu información una y otra vez.

P. Decís que con WeRule valor de los datos revierte directamente en el usuario. ¿Esto qué significa?

R. Significa que los usuarios pueden beneficiarse del valor de sus datos de manera directa.

El mercado actual es muy ineficiente en la medición de audiencia. Realmente no se pone en valor los datos de los usuarios por parte de las marcas que los necesitan.

Y tampoco se hace con la gestión del dato por parte del titular. WeRule permite acabar con los intermediarios y con la falta de transparencia.

A día de hoy todo se está midiendo en el sector, desde la visita a la página web, la descarga de la aplicación, o la interacción en el ámbito digital. Todo se mide. Nosotros lo hacemos transparente, informando para que el usuario sepa qué se mide exactamente y qué puede hacer el anunciante con ese dato. En contraposición, también sabe lo que puede recibir a cambio.

Nosotros basculamos ese presupuesto que tiene el anunciante para conocerte como consumidor, y lo utilizamos para financiar la vida cotidiana del usuario (financiando gastos que tienes todos los meses, como energía por ejemplo, o contenidos, entretenimiento...).

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P. La gestión de los datos personales fue uno de los temas candentes de 2018, especialmente tras la implantación de GDPR. ¿Ha recuperado el usuario el control de sus datos con esta legislación? ¿O ha sido todo todo una cortina de humo?

R. No, con la implantación del GDPR la realidad es que el usuario no ha ganado nada. Sin duda ha sido un esfuerzo de armonización muy loable, un proceso complejo. Y la intención era buena. Pero el resultado final ha sido bastante críptico, representando una carga para muchas empresas que han pasado ese gravamen al usuario.

Al final el consumidor se encuentra con un entorno más complejo, con políticas de privacidad más largas, más avisos de cookies, etc. Siguen sin saber cuáles son sus derechos ni qué se hace con sus datos. Y las marcas terminan haciendo lo mismo, solo que con un aviso legal más grande.

No se ha conseguido lo que se aspiraba con el GDPR, principalmente porque no hay músculo para hacerlo cumplir por parte del mercado publicitario.

P. ¿Crees que veremos un sistema de leyes similar implantado en Estados Unidos?

R. La realidad es que en Estados Unidos existe un mercado más dinámico. Por ejemplo, la nueva legislación que entrará en práctica en California a partir de 2020 es más practica, y ha abierto abierto el derecho a la portabilidad de datos. Al tratarse de un mercado más dinámico, la iniciativa privada tiene más opciones para actuar.

En última instancia, del ámbito privado terminan surgiendo iniciativas que protegen al usuario. Y sacan opciones más potentes de cara a la tutela de la privacidad.

P. Hay quien dice que el futuro de la gestión de datos personales está en el blockchain. ¿Tú qué opinas?

R. Nosotros empezamos por ahí, porque nos parecía la forma más natural. Utilizando blockchain se puede descentralizar el manejo de los datos.

El problema es que a día de hoy no es legal, porque no se puede armonizar con el GDPR. No se puede llevar a cabo con blockchain publico, y no cumplirías con el derecho al olvido (hay múltiples copias y no tienes control sobre todas). Además, tampoco podrías cumplir con la estipulación internacional de datos. Una vez reside en blockchain, no puedes frenar la llegada a un determinado país, no es un concepto factible porque no hay fronteras geográficas.

Ya se está debatiendo en algunos países, y hay proyectos que están siendo estudiados en Bruselas. Se pueden hacer cosas con blockchain a nivel privado. Pero a corto plazo es complicado.

P. En pleno 2019, ¿se puede hacer marketing sin datos? ¿Cómo?

R. Yo creo que sí. El marketing se originó en un mundo donde primero existían las marcas y después la demanda. Ahora nos movemos en un mundo opuesto, un lugar donde la demanda ya existe y han cambiado los medios.

Por eso ahora se impone más medir al usuario y conocer qué necesita para establecer una relación directa con el mismo. Así el anunciante justifica el marketing, no tanto en el resultado final, sino en el dato recabado para crear una foto de esa audiencia. Esa es la misión del marketing hoy, conocer y crear esa foto de 360 grados de la audiencia.

El usuario está en control porque decide qué marcas invita a su esfera. Por eso puede llamarse "relaciones de marcas con usuarios". Porque hacer marketing con el usuario en el centro no significa que lo recabes todo. Sino que el propio consumidor decide si o cómo darte paso a esa esfera.

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P. Sin embargo el consumidor aún mantiene una actitud de desconfianza respecto a sus datos en la red. ¿Cómo se repara esa relación por parte de las marcas?

R. El usuario ahora está en una fase de resignación. Hoy todo el mundo sabe que tú eres el producto, porque alguien paga por las plataformas. Y si WhatsApp, por poner un ejemplo, es gratis, lo es porque tú eres el producto.

Ante esta situación la gente se pone la venda en los ojos: instalamos aplicaciones sin saber que hacemos, sin leer ni términos ni condiciones. La gente está frustrada, pero al mismo tiempo disfruta de la gratuidad. Saben que han perdido la privacidad, pero han tirado la toalla.

Esto se recupera con transparencia. Hoy nadie lo cumple, pero una vez se imponga el status quo, el cambio sí se implantará y será más radical.

P. ¿Debemos tener miedo de los altavoces inteligentes por que escuchen nuestras conversaciones?

R. ¡Hoy todo te puede escuchar! Pero parece que el altavoz es el invasor. La realidad es que todos los dispositivos tienen altavoces, sensores, y demás. En este punto lo importante es, aunque te esté escuchando, que sepas y entiendas qué información se guarda y cuándo se utiliza. Y si se recopila algún otro dato o se comparte, que lo sepas.

En definitiva, aprender a entender para qué sirve el dato y decidir si te interesa medirte para exponerte a terceros que te ofrezcan un mejor servicio.

P. El hecho de que la inteligencia artificial y el Big Data no estén más desarrollados, ¿es culpa del rechazo social?

R. No, si no se ha desarrollado más es pura ineptitud a nivel empresarial.

Se habla mucho del Big Data, pero la realidad es que cuando entras en detalle en esas iniciativas todo se queda en "proyectos de andar por casa".

El Big Data tiene muchas posibilidades, pero ¿hay músculo humano para hacerlo? Y sobre todo, ¿tiene sentido hacerlo? Porque muchas veces basta con aplicar la lógica a datos pequeños, la estadística más básica.

P. ¿Cómo definirías la privacidad hoy en día?

R. Es la capacidad que tenemos de tomar el control, y sobre todo, la capacidad de decisión. Capacidad de control y capacidad de decisión con datos que nos puedan identificar de forma directa e indirecta. Todo lo que se refiera a nosotros.

P. Por último, ¿qué haces en tú día a día para que este sea un mundo mejor?

R. Mi grano de arena es evidente: aportar un poco de transparencia a la forma en que la empresas y marcas utilizan los datos del consumidor.