El escándalo de Facebook y Cambridge Analytica ha puesto encima de la mesa el debate sobre el uso de datos privados en redes sociales. Especialmente en períodos electorales cuando la viralidad de los mensajes online puede inclinar la balanza a uno u otro lado.
En este contexto y, justo después de conocerse el resultado de las elecciones presidenciales en México, un país en el que ha sido crucial el papel de las redes sociales, hemos querido hablar con Javier Galilea, Director de Marketing y Satisfacción al cliente de Adglow. Esta compañía ha sido la encargada de coordinar la campaña electoral en redes sociales del candidato mexicano Ricardo Anaya Cortés.
P. Con la campaña presidencial de Donald Trump, nos hemos dado cuenta de que la batalla política también se juega en redes sociales. Cuéntanos, ¿cómo se utilizan los datos privados de los usuarios de Facebook en las campañas electorales?
R. Con Trump nos dimos cuenta de que los datos de los usuarios en Facebook, o en cualquier otra red social, juegan un papel importante en lo que se denomina el voto finish. Sin embargo, el origen viene de la campaña de Obama en el 2008. Y, concretamente del site promocional my.barackobama.com. Al entrar en este site con el login de Facebook, la gente se significaba políticamente. Iban dejando datos que no afectan tanto a la parte de privacidad del usuario sino más bien a la información que tiene que ver con orientaciones políticas.
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El uso de redes sociales en campañas políticas no difiere mucho en términos generales de lo que se hace para cualquier marca.
El problema es que hay desconocimiento sobre lo que se hace con la publicidad segmentada en general, no sólo en política. Lo que hemos aplicado en campañas políticas en Europa y en Latinoamérica son estrategias parecidas a las que hacemos para una marca de cosmética o automóviles.
P. ¿No debería ser un trato diferente? Al fin y al cabo estamos hablando del voto de la gente y del futuro de un país…
R. Eso depende del estratega de la campaña que trabaja en el lado del político. Nosotros somos socios tecnológicos de Facebook y proporcionamos la herramienta en un grado de sofisticación superior. Nuestra oferta de valor está en unificar en único punto de compra campañas de cualquier plataforma y adicionalmente planificar una estrategia para averiguar en qué red funciona mejor cada mensaje. Con nuestra tecnología podemos averiguar dónde va a estar el público y hacer pruebas para potenciar los mensajes políticos, microsegmentarlos y orientarlos adecuadamente en función de los intereses diferenciados de cada target. No hay mucha magia detrás. Se trata de catalizar estrategias que funcionan en otros canales y llevarlas a redes sociales.
P. En estos últimos días Adglow ha coordinando las campañas presidenciales de México en Facebook a nivel internacional con uno de los candidatos, ¿en qué consiste el trabajo que habéis hecho?
R. Hemos elaborado una estrategia de cobertura y difusión del mensaje para Facebook, de difusión de eventos con Twitter y de acompañamiento de la estrategia del partido para trabajar mano a mano con el equipo del candidato y ser muy ágiles y flexibles.
Nosotros nos encargamos de averiguar qué mensajes encajan mejor a qué audiencias.
Para ello se empieza a trabajar buscando las audiencias y poniendo los mensajes a prueba meses antes de que empiece la campaña gruesa. Se capturan los learnigns de engagement y se aplica el KPI fundamental en política:
- Lo que gusta
- Lo que se comparte
- Lo que se comenta
Nosotros nos encargamos de reportar a la agencia creativa que crea los mensajes sobre qué creatividades y mensajes funcionan mejor. Y, además de difundir el mensaje del candidato para el que trabajamos dentro de la línea que defina la agencia creativa, también hacemos campañas de pull contra los mensajes del candidato opositor. Aquí es dónde entra en juego la rapidez de respuesta.
P. Una vez conocidos los resultados de las elecciones en México, ¿qué papel crees que han jugado las redes sociales en la campaña electoral?
R. En el caso particular de México, el ambiente general en redes sociales y en el país iba mucho por el lado del populismo. Desgraciadamente eso va muy en línea con mensajes que funcionan de manera más viral en redes sociales. Con mensajes más salvajes y menos planificación, obtienes más tirón.
P. La situación recuerda un poco a lo que pasó con Trump, ¿no?
R. En la forma sí es parecido, pero no en el fondo. Nosotros hemos hecho una estrategia muy elaborada y sofisticada, pero tampoco las redes sociales tienen la llave de la victoria electoral.
Las redes sociales están sujetas también a ruido, a mensajes amarillistas, fáciles y populistas. A la intervención de actores que no necesariamente están debajo de una estrategia profesional como bots automáticos que se borran en cuanto se termina la campaña para no dejar rastro.
P. Imagino que la estrategia en redes depende mucho de la idiosincrasia del propio país, ¿no?
R. Mucho. En Latinoamérica, contra lo que pudiésemos pensar, es muy importante estar en redes sociales durante la campaña electoral. En estos mercados la penetración tanto de las redes como del móvil es muy alta y, por tanto, importa más la inversión online que en otros canales.
P. Aquí en España se acercan las elecciones municipales autonómicas y europeas. ¿Jugarán un papel importantes en ellas las redes sociales?
R. Para esa cita sí que parece que se van a usar redes sociales de manera profesional. En este sentido, los players del sector plantearemos estrategias serias de trabajo con el objetivo de amplificar los mensajes de audiencias más relevantes. De ahí extraeremos learnings que permitan a los partidos afinar el mensaje para generar un estado de opinión y buscar el voto blando. En cualquier caso, los presupuestos que se manejan en política en España no permiten grandes inversiones en redes sociales. Sobre todo por la exigencia de análisis de las cuentas de los partidos.
P. ¿Crees que es un error?
R. Claramente. La compra programática en sites de Internet no se puede reflejar con precios fijos que es lo que tratan de buscar los concursos públicos. Hay que encontrar otro enaje, una fórmula que articule concursos públicos que realmente reflejen la realidad de la compra programática.
P. Por cierto, ¿crees que las campañas electorales online son un nido de Fake News?
R. Sí. Trump, por ejemplo, ha llevado hasta las últimas consecuencias la creación de los estados de opinión en lugar de difundir exclusivamente sus mensajes políticos. Ha invertido más en generar mensajes de ruido y falsas informaciones que en hablar de su programa electoral.
P. ¿Qué es lo que nunca se debe hacer con la publicidad política en redes sociales?
R. No escuchar a la audiencia. Eso es una garantía de fracaso.
Si te empeñas en lanzar una clase de mensajes cuyo engagement no es correcto, insistir sobre esa línea no tiene sentido. Tampoco apostar a la viralidad por la viralidad. La difusión de los mensajes tiene que estar determinada por la calidad del contenido que se ofrezca o por la viralidad pagada. Todo lo que vaya más allá del uso profesional de la publicidad, entra en un espacio que está en una esfera de comunicación ruidosa que no aporta nada al mensaje.
P. Si te pregunto por la efectividad de una campaña política online vs. la misma campaña en Publicidad Exterior, ¿cuál es la diferencia entre ambas?
R. No se pueden comparar. Los distintos canales de publicidad son complementarios porque nuestra vida es omnicanal también. Es una locura centrar una campaña política sólo en redes sociales. Igual que no lo hace ninguna marca con su publicidad. Lo correcto es buscar la complementariedad de los canales y extraer lo mejor de cada uno.
P. Volviendo al escándalo de Cambridge Analytica, ¿qué fue lo que falló en este escándalo?
R. Lo que hizo Cambridge Analytica fue usar los datos de manera un tanto torticera. Parecía que el juego que lanzaron con esa app no tenía ningún trasfondo, pero en realidad sí lo tenía.
Usaron los datos para construir audiencias parecidas, lo que se llama “look alikes” y falló que no se recualificaron las audiencias.
El error estuvo en que no se informó expresamente a los usuarios que usaron la aplicación de Cambridge Analytica de que se les iba a impactar con mensajes políticos a posteriori. El uso que se hizo del resultado no se quedó en entretenimiento, sino que se crearon audiencias a las que impactar con mensajes políticos. No hubo un robo de datos, hubo un uso inadecuado de los datos.
>> El escándalo de Facebook y Cambridge Analytica [Libro de Conocimiento]
A raíz de la GDPR, hoy es obligatorio recualificar audiencias e informales expresamente del uso que se les va a dar a los datos recogidos de los usuarios. El escándalo de Cambridge Analytica ha acelerado la implementación de la GDPR.
P. Ya que mencionas la GDPR, ¿estás de acuerdo con todo lo que implica?
R. Nos da la sensación de que está al servicio de las grandes corporaciones y nos pone al pie de los caballos a los operadores intermedios como nosotros. Es decir, los que tienen millones de usuarios como Facebook siempre acaban ganando. Su fuerza está en el alcance que tiene y la ley está hecha a su medida. Sin embargo, para recualificar audiencias, los anunciantes tienen que invertir más en redes sociales y a los intermediarios la GDPR nos da más carga de trabajo. Tenemos que volver a hacer una campaña para recualificar audiencias, pero sin aportar ningún valor adicional.
P. ¿Hasta qué punto Facebook tiene responsabilidad en lo ocurrido con la filtración de datos?
R. Facebook ha reconocido una falta de control con estos datos y Cambridge Analytica explotó los límites de las normas hasta el final de las consecuencias.
Hoy la situación en Facebook es muy distinta a la hora de informar y recualificar audiencias tanto en Europa (por la exigencia legal de la GDPR) como fuera (por las nuevas exigencias de la plataforma). La GDPR y las nuevas normas de Facebook se parecen bastante en este sentido.
P. ¿Son suficientes los cambios que ha introducido la red social en su política de privacidad para evitar un escándalo similar en el futuro?
R. Son excesivos. Pongo un ejemplo: ahora para generar una audiencia custom cuando los intermediarios no somos dueños de la base de datos del cliente, tenemos que hacer el cruce en casa del cliente. Como responsables del tratamiento de datos hemos tenido que desarrollar un sistema encriptado que sólo puede ver el cliente.
P. Qué complicado...
R. Absolutamente. Añade un grado de dificultad técnica y funcional.
P. Y de inversión también…
R. Claro. Ahora muchas veces los desarrolladores no pueden estar físicamente en nuestras oficinas La situación es un tanto estrambótica y necesita una corrección en el futuro.
P. Te obliga entonces a no tener todos los servicios integrados in house.
R. Exacto. Los tienes in house, pero debes distribuirlos físicamente en otros lugares. Es un poco absurdo. En realidad, el modelo de negocio de Adglow ya iba un poco por esa línea. Nuestra gente ya opera en casa del cliente y en las agencias, pero el nuevo modelo nos ha obligado a crecer todavía más.
P. Hablábamos de la responsabilidad de Facebook, pero ¿crees que los usuarios también tienen parte de la responsabilidad y deberían seguir unos “protocolos” para evitar ser víctimas del “robo” de sus datos privados?
R. Todos tenemos una responsabilidad tremenda sobre la navegación que hacemos.
No sólo cuando cedemos datos de manera consciente, ahí es evidente que los van a usar para algo. Tenemos que ser también cautelosos o conscientes de que todos los datos que dejemos online se van a usar para retroalimentar una campaña de publicidad. Eso no debería preocuparnos ni sorprendernos si usamos las herramientas conscientemente.
P. ¿Crees que el modelo de negocio de Facebook, y sobre todo su credibilidad, remontará después del escándalo de Cambridge Analytica o han quedado tocados para siempre?
R. Yo creo que ya se ha olvidado el tema de Cambridge Analytica. La prueba que lo demuestra es el incremento imparable de la inversión publicitaria en Facebook y el incremento de sus audiencias en todos los mercados del mundo. Además, el ecosistema de Facebook no se termina en esta plataforma, sino que continúa en Instagram y WhatsApp. Por no mencionar que los planes estratégicos de Mark Zuckerberg son a muy largo plazo. Pueden estar trabajando en nuevas plataforma que todavía no tienen nombre.
P. ¿Crees entonces que Zuckerberg ha gestionado bien toda la crisis?
R. Ha gestionado la exposición pública a los medios de la mejor manera posible. Sin embargo, no es normal que los problemas legales se aireen tanto. Durante la crisis, a nosotros como partner nos ha proporcionado información desde el primer día. Hemos recibido comunicados internos, explicaciones en un microsite específico, explicaciones en distintos foros, conferencias de vídeo y atención personal en las oficinas locales de Facebook. En Adglow no nos hemos sentido abandonados en ningún momento por el partner. Todo lo contrario. Esto refuerza la idea de que la compañía está bien organizada, con independencia de que en este caso la falta de control ha hecho cambiar procesos que antes no estaban escritos.
