*Esperansa Grasia es una de las ponentes confirmadas a Monzón Summit, el primer congreso sobre Marketing de Influencia de España que se celebrará el 11 de marzo en el castillo templario de Monzón (Huesca). 

Decía Winston Churchill que una broma es una cosa muy seria. Y por todos es sabido que hacer reír es considerablemente más difícil que provocar el llanto. Por ello, lejos de ser fruto de la inspiración azarosa, los divertidos y populares videos que Gemma Palacio, más conocida como Esperansa Grasia, realiza para las marcas son resultado de un proceso creativo que ha perfeccionado a lo largo de los dos últimos años. Su fórmula, que combina ficción, humor y costumbrismo, es una plataforma que están empleado cada vez más compañías para promocionar sus productos, impulsar su visibilidad y conectar con la audiencia. 

En un año y medio, los contenidos que Gemma publica en la red social TikTok- en los que compara la vida en España con la de Estados Unidos- han multiplicado exponencialmente el número de visualizaciones, pasando de las 45.000 visitas en julio de 2020, cuando se creó un perfil bajo el apodo que recuerda a la televisiva vidente, hasta superar los 5,4 millones. Misma tendencia han experimentado sus seguidores, que ya alcanzan en esta aplicación los 1,6 millones. Además, muchos de sus contenidos también pueden verse a través de Instagram, plataforma con la que suma otros más de 538.000 miembros a su comunidad. 

Tiene claro que el tono de humor y el entretenimiento de sus videos ha sido lo que ha conquistado a los usuarios, pero achaca al respeto a la audiencia, y a la publicidad, la razón de la confianza de firmas como Cabify, Volkswagen, Dunkin o Ecoembes. “Aprecio tanto a la gente que ha hecho posible los números, los de las visualizaciones, lo de los me gusta, la gente que ha hecho posible que esté viviendo de esto, que me da horror bombardearles con la típica publicidad”, explica en declaraciones a Reason.Why. “Ese mismo respeto me ha llevado a pensar en cómo integrar la publicidad en los vídeos, para que gusten, se hagan amenos y, al mismo tiempo, hablar de algo que me gusta. Eso es muy importante para mí. Nunca hago un anuncio de algo si no me gusta”.

Humor, originalidad e integración orgánica

En los últimos meses, la presencia de las marcas entre sus contenidos se ha incrementado. Acuden a ella en busca de la naturalidad, originalidad y frescura que la alejan de la publicidad basada en product placement de influencers al uso. “Queríamos empezar a trabajar con creadores de contenido en TikTok. Este tipo de perfiles, y ella en concreto, introducen el producto, la marca de una forma muy orgánica en su contenido. Su propia comunidad no lo percibe como publicidad, no lo ve intrusivo, al contrario, lo ve como un contenido más”, asegura Norma Giménez, Global New Media Manager de Cabify, en declaraciones a Reason.Why. 

Cabify se apoyó en los contenidos de Gemma persiguiendo un triple objetivo. Por un lado, impulsar la exposición de la marca a través de un perfil que cuenta con millones de seguidores; por otro, capitalizar la percepción que la creadora tiene en su comunidad y las redes sociales generando un sentiment positivo. Y, además, conseguir contenido fresco y ad hoc para TikTok, algo más complejo de conseguir para una marca que no cuenta con un personaje ni una línea editorial tan marcada como la de Esperansa. 

En Volkswagen también comparten esta visión sobre la forma de Esperansa Grasia de introducir el producto o la marca de forma orgánica. “En un canal en el que la autenticidad es imprescindible, Esperansa trabaja muy bien las situaciones cotidianas, insight que lleva al extremo, e introduce el producto o marca de manera muy natural, sin cambiar ni su tono ni su esencia”, nos asegura Bea Colorado, Directora de Publicidad de la automovilística. “Ella es la protagonista, el producto o la marca solo participan como un elemento más de la historia”. 

Por su parte, Dunkin ha encontrado en los contenidos de la creadora y sus personajes, un reflejo de la filosofía de su marca. “En Esperansa vimos mucho a Dunkin, muchos de nuestros valores y el tono de marca, y la comparación entre Estados Unidos y España también nos atrajo mucho. Somos una marca americana, perfectamente identificable en ambos países”, nos explica Karina Castillo Marketing, NPD & Communications Director de Dunkin España. “Esperansa es divertida, natural. No está tan comercializada como otros perfiles y tiene mucho potencial. Todo lo que ha crecido ha sido gracias a su contenido y a unos seguidores reales”. 

La alineación de los tonos comunicativos es un aspecto que potencia la naturalidad de estas activaciones publicitarias. Domino's Pizza lanzó un referéndum para decidir la continuidad de la piña como ingrediente de sus pizzas, lo que dividió a la comunida entre “haters” y “lovers”. “Domino’s es una marca que cuenta con un tono divertido y en muchas de las campañas recurre al humor”, explica Silvia Serrano, Directora de Marketing de Domino’s Pizza España. “El personaje de Esperansa era perfecto para seguir manteniendo la línea de comunicación habitual que en otras ocasiones nos ha hecho recurrir a Kiko Rivera, Percebes y Grelos o Xuso Jones". 

Lejos de resultar desfavorable, las marcas consideran positivo y diferenciador el hecho de que sus mensajes sean trasladados por los personajes, y no por la propia Gemma. Entienden como ventajoso que a Consuelo o Juanjo también les gusten sus productos y servicios, porque ellos no dejan de ser un reflejo cercano e identificable de realidades que se viven en mucho hogares de nuestro país. La credibilidad se traslada a esas personalidades ficticias, lo que implica que las compañías no se acercan a Esperansa como prescriptora, sino como creadora de contenidos. 

En este punto, la propia Gemma considera un punto fuerte y distintivo su aproximación ficcional a la publicidad. “Para mí es mejor que la publicidad la hagan los personajes. Si tuviera que venderlo yo, con lo sosa que soy y la vergüenza que me da hablar a cámara…. El hecho de que sean Consuelo o Juanjo, que no tienen vergüenza de nada, me viene genial. Creo que eso también es lo que ha llamado la atención de las marcas”, asegura en declaraciones a Reason.Why.

La importancia de la libertad creativa

Las compañías acuden a Esperansa Grasia por diferentes motivos, ya sea impulsar la visibilidad de una marca que acaba de aterrizar en TikTok, fomentar iniciativas de trascendencia social, promocionar nuevos productos, o promover challenges. Para todas esas metas, la metodología de trabajo es similar. “El 90% me escriben con el objetivo que persiguen. Me dan toda la libertad del mundo para escribir un guion con mis ideas. Se lo envío, y si les parece guay, seguimos adelante. Y lo mismo con el video, si les parece bien, seguimos adelante”, nos explica Gemma Palacio. 

la libertad creativa y la línea editorial de las cuentas de Esperansa Grasia juegan un papel determinante en todo el proceso. “me he encontrado con marcas a las que me ha tocado decir que no, porque el contenido no encajaba en mi cuenta. Hay que tener en cuenta que esto lo subo a mis redes, ante la gente que ha hecho posible todo”, apunta la creadora. “No me interesa simplemente sentarme delante de la cámara a hablar de un producto. Lo he dicho, y en seguida lo han entendido. Y si no lo han entendido, no se ha hecho. Pero, en general, está siendo un placer trabajar con todos”.

Agradecida por la libertad que le han concedido las marcas con las que ha trabajado, Gemma Palacio pone en valor preservar la naturalidad y garantizar la esencia del creador en este tipo de colaboraciones, pero también destaca la importancia de respetar a los anunciantes. “Me han dado libertad, pero a veces también me han parado los pies, por ejemplo, porque Juanjo diga palabrotas. También entiendo esa postura en las marcas, a fin de cuentas son sus productos y sus servicios”. 

En este punto las marcas les muestran alineadas. En el caso de Cabify, se definieron unos puntos básicos para crear una situación real para los personajes, pero entendieron que dejar trabajar a Esperansa era clave para el éxito de la iniciativa. “Le dimos libertad porque entendimos que era clave para que el contenido se viera creíble, para que la comunidad no lo percibiera como invasivo y publicitario, sino que se entretuviera y divirtiera. En el momento en el que una marca se mete mucho, pierde la frescura”, asegura Norma Giménez. La pieza creada por Esperansa Grasia para Cabify en TikTok alcanza el millón de reproducciones. 

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Por su parte, Dunkin asegura que se centró en pulir detalles de la presentación del producto, pero no cambió nada de la idea original presentada por Esperansa Grasia. “Nos habíamos empapado de su trayectoria, así que nos fiamos mucho de lo que iba a hacer. Cuando trabajas de la mano de un creador de contenido hay que mirar lo va a hacer, pero no le puedes quitar su sello. Esperansa cuida mucho todos los detalles”, afirma Karina Castillo. La colaboración de Dunkin con la creadora supera las 985.00 reproducciones en TikTok. 

El conocimiento de Gemma sobre los códigos de la red social son esenciales para que las marcas conecten de manera eficiente con las nuevas generaciones. “No pensamos como publicitarios cuando trabajamos la estrategia de TikTok. Ahí no hay briefing, son los creadores los que nos dicen lo que tenemos que hacer”, asegura Bea Colorado (Volkswagen). “Es una manera distinta de construir Brand Love, de transmitir la actitud y valores de la marca a una nueva audiencia que rechaza la publicidad tradicional”.

Una joven prometedora

Las marcas se muestran notablemente satisfechas de los resultados obtenidos de la mano de Esperansa Grasia. Destacan un elevado nivel de engagement e interacción de la audiencia con los contenidos, el elevado número de reproducciones registradas y el consecuente alcance obtenido. Pero las acciones las valoran especialmente en términos cualitativos, subrayando los comentarios positivos recibidos por los usuarios, el entretenimiento y contenido de valor ofrecido, así como el sentiment favorable generado. 

Con todo, Gemma nos asegura que tanto Esperansa Grasia como sus personajes cuentan con algunas líneas rojas. Tal como ha explicado a Reason.Why, la creadora no se muestra partidaria de realizar publicidad que implique apostar o jugar dinero al azar, ni de abrumar a la audiencia con la excesiva presencia de las marcas. No obstante, admite que estas colaboraciones son la principal fuente de ingresos para una creadora de su perfil, que no genera contenidos para plataformas como YouTube o Twitch. “Trato de dosificarlo. Prefiero hacer dos promos al mes, hacerlas bien y quedarme contenta con ellas. Pero también está el miedo de que la gente, de repente, me deje de seguir y me arrepienta de no aprovechar esas oportunidades”. 

Oportunidades, de momento, parecen no faltarle a esta creadora de contenido que el pasado mes de diciembre recibió el premio en la categoría de Comedia en la primera edición de los premios ‘No lo sabes todo sobre TikTok’, impulsado por la propia aplicación. También ha recibido una nominación en el apartado de Humor de los Premios Ídolo a la creación de contenido digital, que se celebrarán el 24 de marzo. 

En los últimos meses el universo de Esperansa Grasia ha traspasado las fronteras de las redes sociales. Recientemente ha creado la primera serie de TikTok para Netflix y ahora publica su primer libro, “Ai lof yu, Ashley”, junto a la editorial Penguin Random House. De cara al futuro, trabajo, trabajo y más trabajo. “Me metería en todos lados. En los libros, en el teatro, en la tele…”, nos asegura. “Mi objetivo es seguir aprendiendo de marketing, y hacer algún curso de interpretación, pero sobre todo, seguir teniendo ideas para entretener a la gente, y si es posible que se rían, mejor”.

Y, quizás, no haya un asunto más serio que ese.