De una edición de ketchup elaborado con tomates cultivados en condiciones marcianas, a lanzar una salsa de tomate para pasta con 150 años de retraso, la estrategia de marketing y comunicación de Heinz a lo largo de los últimos meses ha acaparado el interés de la industria publicitaria a nivel global, destacando incluso en festivales internacionales como Cannes Lions. Se trata de una estrategia enfocada a resaltar elementos clave de su producto y personalidad, como el color y textura del producto, la forma de consumirlo o su icónico envase. 

Siguiendo esta línea, Heinz Arabia ha creado, de la mano de la agencia Wunderman Thompson Dubai, una túnica a prueba de manchas para brindar a los ciudadanos varones de Oriente Próximo la flexibilidad y comodidad que necesitan para disfrutar de sus platos favoritos con la salsa Heinz sin preocupaciones. Así, “The Unstainable Thobe" (La túnica ‘inmanchable’) combina tradición y tecnología para generar una prenda con barrera protectora contra el ketchup y otros tipos de manchas. 

Según explica la agencia en un comunicado, Heinz se asoció con la marca Thobe y sastres, diseñadores y fabricantes de textiles locales para crear un tejido innovador consistente en miles de filamentos de silicona de 40 nanómetros de ancho que se adhieren directamente sobre los hilos, antes de que estos se unan para crear la tela de la túnica. De esta forma se obtiene una capa que protege la prenda de derrames, pero que mantiene la transpirabilidad y la sensación natural de la tela, tan importante debido a las condiciones climáticas de la zona. 

Así, en caso de que alguna salsa o líquido se derrame sobre la túnica, bastaría con pasar un paño o aplicar un pequeño chorro de agua. “Nuestra idea no era usar la innovación por el bien de la innovación”; ha comentado Pablo Dachefsky, Director Creativo Ejecutivo en Wunderman Thompson Dubai. “Lo hicimos para conectar a Heinz con el orgullo de la región de una manera relevante. Para un pueblo que es valiente en tantas circunstancias, tener miedo al ketchup simplemente no tiene sentido”. 

Y es que, según comenta la agencia, la túnica blanca tradicional es empleada en el día a día por muchos hombres en países de Oriente Próximo, y mantenerla perfectamente blanco es motivo de gran orgullo, hasta el punto que muchos evitan consumir determinados alimentos para no mancharla. Teniendo en cuenta que la comida forma parte esencial de la cultura de la región, la túnica tradicional puede comprometer drásticamente la experiencia.

Es por ello que el claim de la campaña es "Eat Fearlessly" (Come sin miedo), para promover el uso de la túnica tomando como referencia el beneficio clave de usarlo: comer sin preocupaciones. Ese es, precisamente, el hilo conductor de las piezas creadas por el influencer Criminal para dar a conocer la iniciativa de Heinz Arabia. El creador y la marca están invitando a los usuarios a compartir videos de sus luchas diarias a la hora de vestir la túnica blanca. Entre los participantes, se elegirán las mejores presentaciones y las recompensarán con túnicas de edición limitada.

El objetivo de la compañía al tomar una prenda icónica en la cultura de la región es el de aumentar su relevancia en la zona tratando de resolver el problema de comer con el citado atuendo. Tal y como ha señalado la agencia en un comunicado, Heinz todavía se percibe como una marca global en la región, lo que dificulta la conexión con la audiencia local, especialmente en Arabia Saudita, un mercado donde se pueden encontrar muchas marcas cultivadas localmente en la categoría de condimentos. 

“Heinz era líder en el mercado de GCC, pero la imagen de la marca tenía cierta distancia con la audiencia local debido a su fama mundial. Necesitábamos ayudarlos a mostrar cuán arraigados están a esta región, y abordar un desafío cultural parecía nuestro la mejor oportunidad para hacerlo”, ha explicado Pablo Dachefsky. 

Orgullo de mancha, ¿sí o no?

No obstante, pese a la coherencia que pueda tener la iniciativa al aplicarse al mercado árabe, la estrategia de Heinz parece mostrar inconsistencias a nivel internacional. Y es que “The Unstainable Thobe" choca con el orgullo de mancha que la compañía pretende promover en otros mercados, como Estados Unidos a través de la colección Heinz Vintage Drip. 

Hace tan solo unas semanas, la marca de condimentos presentaba ropa de segunda mano con manchas de ketchup, en asociación con thredUP, una de las plataformas online de reventa de moda más grandes del mundo. La colección consta de 157 piezas de diseño y ropa de calle de segunda mano, cada una con una mancha de ketchup única. “Porque cuando es Heinz, no es una mancha, es una declaración”, comentaban desde la empresa en un comunicado. 

"Si bien Heinz es reconocida por su icónica botella de vidrio y un ketchup de vertido lento, vimos la oportunidad de entender la mancha que hemos estado dejando en la ropa de la gente como otro símbolo icónico y cambiar la narrativa de una mancha a una declaración", ampliaba Alyssa Cicero, Directora de Comunicación de Marca en Heinz. “Esta colección trata de celebrar de forma sostenible el carácter que las manchas de ketchup Heinz añaden a la ropa, invitando a nuestros fans a abrazar un nuevo símbolo”. 

Ficha técnica “The Unstainable Thobe”

• Name: “Unstainable Thobe”
• Agency: Wunderman Thompson Dubai
• Chief Creative Officer, MENA: Chafic Haddad
• Executive Creative Director, Dubai: Pablo Dachefsky
• Creative Director, Dubai: Tiago Bastos
• Associate Creative Director: Marcelo Zylberberg
• Senior Copywriter: Adham Abdullah
• Senior Art Director: Jericho Dizon
• Editor, Dubai: Avinash Kumar
• Motion Designer: Aashim Kadayikkal
• Executive Producer, BigFoot: Aly SeifElNasr
• Producer, Melt Studio: Ibrahim Barakat
• Audio production, BKP: Stella Violla
• Strategy Director, Dubai: Mona Hassanie
• Business Director, Dubai: Irmak Aktas
• Senior Account Manager, Dubai: Natalie Michel
• Social Media Manager, Dubai: Mohammed Adil
• Marketing Manager, Heinz: Hachim Essaifi
• Brand Manager, Heinz: Rita Giannelli
• Media, Digital Head, Heinz: Rovini Illukkumbura