Orange fue la compañía que más invirtió en publicidad en España el año pasado, según datos del Estudio InfoAdex 2021. El operador desbancó a Volkswagen, a la cabeza en las ediciones de 2018 y 2019.
Anunciantes líderes en inversión según el Estudio InfoAdex 2021
Mismos protagonistas pero en diferentes posiciones. Las compañías que más gastaron en publicidad en 2020 mantienen su presencia en el ranking, pero cambiando sus posiciones. Así, Orange escala desde la sexta plaza hasta el liderato simplemente sosteniendo el gasto de 64 millones de euros del curso previo y que supone un 1,9% sobre el total de la inversión publicitaria en España, cuatro décimas más que en el ejercicio previo. Y es que a pesar del retroceso generalizado en el global de inversión, la mayoría de las grandes compañías han reforzado su cuota, al resistir más que el resto en el gasto publicitario.
El segundo puesto también cambia con la escalada de P&G, cuarta en inversión en 2019 pero que el año pasado desbancó a El Corte Inglés. La compañía invirtió 64,4 millones de euros en publicidad, 2,6 millones menos que en 2019 que, sin embargo, supusieron un incremento de 3 décimas en su cuota hasta el 1,9%. Cifras que aúpan a P&G por delante de L’Oréal, que retiene el tercer puesto con 61 millones invertidos.
Las operadoras escalan puestos en un año en el que se ha disparado el consumo de Internet
La empresa de cosméticos y belleza es la única que mantiene su posición en una clasificación en la que también ascienden Telefónica y Vodafone. Precisamente, otras dos operadoras que han reducido menos su inversión publicitaria en un año en el que se ha disparado el consumo de Internet, con los españoles navegando 6 horas al día y el 80% usando redes sociales, según un informe de Hootsuite.
La inversión de Telefónica, cuarto anunciante en el ranking, fue de 49,4 millones frente a los 52,6 del año anterior que situaron a la compañía en la octava plaza. La subida de Vodafone va desde la 10 hasta la plaza 8, con 45 millones de inversión frente a los 49,6 del año anterior.
Entre las aseguradoras, un ascenso, el de Línea Directa, y un ligero retroceso en la tabla de Mutua Madrileña en el Top 10 de empresas que más invirtieron en publicidad durante 2020. Línea Directa es la sexta empresa que más invirtió en publicidad en 2020, con 48 millones de euros frente a los 59,7 millones de 2020. Mutua Madrileña gastó 42,8 millones, cifra inferior a los 49,8 del ejercicio previo que le han hecho descender desde el 9º al 10º puesto.
Las principales caídas son de los anunciantes que más han visto afectada su actividad por la pandemia
Los descensos más acusados en la tabla han estado protagonizados por empresas como Volkswagen, PSA Groupe o El Corte Inglés, que han visto afectadas en mayor medida sus actividades por la pandemia. El fabricante de coches alemán fue líder en inversión durante 2019, un mérito que había reeditado tras lograr el primer puesto en 2018.
Pero en el último Estudio InfoAdex se sitúa como el quinto inversor con 48,6 millones, un descenso importante frente a los 84,5 millones que gastó en 2019, cuando fue el único anunciante en alcanzar el 2% de cuota sobre el total de la inversión. La caída de Volkswagen hay que entenderla en un contexto de retroceso acusado de las matriculaciones de coches, que descendieron un 32% en 2020 en España.
La misma radiografía podría aplicarse en el caso de PSA Groupe, que en 2020 recortó la inversión publicitaria hasta los 43,6 millones de euros frente a los 67,9 millones del año previo, que le permitieron ser el cuarto anunciante del ranking.
Una situación igualmente complicada han atravesado los centros comerciales y grandes superficies como El Corte Inglés en un 2020 que ha llevado al consumidor a acudir a establecimientos de proximidad. Esto, junto a las restricciones de movilidad, se ha visto reflejado en una caída del 40% de la afluencia a los centros comerciales, según un estudio de MVGM. Con todo, en este contexto El Corte Inglés ha invertido 47,7 millones de euros que le convierten en el séptimo anunciante de 2020, cinco puestos menos que en el ejercicio previo.
Inversión en los dos medios principales
El medio controlado en el que menos cayó la inversión en 2020 fue Digital y en esta categoría el Top 5 de anunciantes que más invirtieron se ha modificado sensiblemente. Si en 2019 Telefónica lideraba la inversión con 20,4 millones de euros, en 2020 la primera plaza ha sido para Toyota, que el año pasado ni siquiera figuraba en este quinteto de cabeza. La marca japonesa tampoco está en el Top 10 de empresas que más invirtieron en 2020, por lo que su apuesta hacia el canal Digital es estratégica.
Caso similar al de Toyota es el de Ford, que irrumpe en este Top 5 con una inversión de 17,3 millones para ser cuarta, por detrás de otro fabricante automovilístico como PSA Groupe (17,9 millones), Telefónica (17,7 millones) y por delante de Nestlé, que cierra esta tabla en la que también es novedad con 17 millones de euros de inversión.
Menos sensibles han sido los cambios entre los principales anunciantes de Televisión. L’Oréal, como en 2019, vuelve a ser líder en este medio controlado, esta vez con 49 millones invertidos. P&G y Orange han invertido sus posiciones con respecto al año anterior. El operador cae hasta la tercera plaza con 44,5 millones invertidos y P&G sube a la segunda con 46,6 millones tras ser el gran anunciante que menos recortó en esta partida (-2,1 millones).
A diferencia de años anteriores, hay una brecha importante entre los tres primeros del ranking y las otras dos empresas que lo completan: Volkswagen, con 28 millones de euros invertidos, y Coca Cola -que el año pasado no estaba en el Top 5- con 24,6 millones gastados en publicidad en Televisión.
Automoción resiste como líder en inversión publicitaria en España
Por sectores, el Top 3 en 2020 se mantuvo inalterado en las posiciones, con Automoción a la cabeza, tras invertir 387,4 millones de euros a pesar de ser el que más recortó la inversión, con una caída del -31,4%. Aun así, se mantiene por delante de Distribución y Restauración y de Finanzas, que con 374 y 350 millones de euros de inversión en 2020 repitieron como el segundo y tercer sector en gasto publicitario.
Telecomunicaciones e Internet lideran, junto a Alimentación, la escalada de puestos
Las mayores escaladas en esta tabla las protagonizan el sector de Telecomunicaciones e Internet, que pasa de la séptima a la cuarta plaza con 295 millones de euros, y el sector de la Alimentación, que invirtió 293 millones para ser el 5 en el ranking frente al puesto 8 del ejercicio previo. Ambos protagonizaron los menores recortes en gasto publicitario con caídas que no llegaron al -3%.
Hay una novedad en el ranking por volumen de inversión publicitaria al entrar el sector de Juegos y Apuestas, que se cuela entre los que más han gastado a pesar de su recorte del -16,8%, inferior a otros sectores. Y en un año en el que hemos extremado la limpieza en todos los contextos, este sector es uno de los pocos que se anotan un aumento en la inversión publicitaria; en concreto, del 3,3%.
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