Muchas cosas han cambiado en los cuatro años que separan la primera y la tercera edición de The Future of Spain, el estudio creado por OMD. ¿Lo que más ha cambiado? El propio consumidor.

La sociedad ha pasado de un modelo de vida con unas etapas establecidas y definidas a un caos impredecible. Ya no hablamos de un consumidor ahogado, sino de un consumidor concienciado. Y nos hemos movido de una situación de sobrexposición a medios y mensajes, hasta convertirnos en unos expertos en contenidos.

Etapas de vida impredecibles

El consumidor ya no sigue unas pautas y unas etapas de vida tradicionales. Antes hablábamos de un plan casi establecido para muchos: estudios, casarse, tener hijos y jubilación.

Ahora nos encontramos con un momento de caos, una situación que no se define por el momento, sino por la actitud vital de cada persona.

De hecho, no podemos ni siquiera esperar a que pasen por estas etapas en un momento u otro. Un 27% de los encuestados no espera casarse nunca. Una proporción similar a la que no espera tener hijos: 26%. Por eso las características demográficas son menos determinantes que nunca, y hay que entender a las personas de una manera holística. Estableciendo el mejor momento, contexto, y estado mental.

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El consumidor concienciado

La situación económica en 2018 es (afortunadamente) bastante diferente a la de 2014. Por eso el consumidor ya no está tan preocupado por la economía, y está centrándose en otros problemas. Si en 2014 el 69% de los encuestados respondía estar muy preocupado por la marcha de la economía, ese porcentaje baja al 53% en 2018. El 40% piensa que el país está mejor que hace dos años, y por eso surgen otros temas en los que centrarse: el medio ambiente (53%), la salud (40%) o ser un buen padre o madre (40%).

Pero la crisis económica no se olvida tan fácilmente. Y algunos hábitos adoptados como consecuencia de ello se mantienen y acentúan en los consumidores. Por ejemplo, el 47% aún sigue buscando antes de comprar para encontrar el mejor precio (un porcentaje similar al de 2014). Y el 43% seguirá comprando más marca blanca en los próximos dos años, un porcentaje mucho superior al de 2014.

Y si tenemos que gastar, lo hacemos en experiencias. El 69% apuesta por vacaciones por España; el 67% por un coche; el 60% por cenas fuera de casa, y el 49% por vacaciones en el extranjero. Todos los porcentajes suben respecto a las cifras de 2014. Así surgen tres ejes que definen nuestro consumo en la actualidad: lo auténtico, lo esencial, y lo importante que es hacer (vs. poseer).

Un consumo marcado por las nuevas tecnologías además. El 50% compra más online que hace dos años; el 11% compra a través del móvil al menos una vez a la semana, y el 19% tiene intención de adquirir unos altavoces inteligentes.

Expertos en contenidos

La relación del consumidor con la información, los contenidos y la tecnología es, cuanto menos, complicada. Al 62% le molesta recibir mensajes publicitarios en el móvil. Un 25% está preocupado por el aislamiento que provocan las nuevas tecnologías. Y el 52% elige que su nombre no esté en las bases de datos o listados de envío de publicidad.

Sin embargo, continuamos valorando el acceso a la información. Más de la mitad dice que la tecnología le ha ayudado a conocer más gente (a pesar de ese aislamiento) y 4 de cada 10 creen que la tecnología le ha ayudado a ahorrar dinero.

No es de extrañar que el consumidor esté confundido, teniendo en cuenta que se encuentra en en medio de una guerra feroz para captar su atención. Una guerra entre sobrecarga de información y mensajes relevantes que solo ganará aquel capaz de ofrecer contenido de calidad y personalizado. Y para ello hay que encontrar los momentos y lugares en los que el consumidor está más receptivo, favoreciendo el contexto para recibir lo que queremos contarle.