El buzoneo, igual que otros medios y formatos publicitarios, se ha visto afectado por el parón de la actividad y las restricciones de movilidad decretadas a raíz del coronavirus. Sin embargo, el II Estudio de Publicidad Directa en España, elaborado por Geobuzón y Kantar en colaboración con la Asociación de Marketing de España, demuestra que sigue siendo un medio útil y eficaz en plena era digital.

Entre las principales conclusiones de esta investigación realizada en dos fases (la primera a lo largo de todo el 2019 con 42.500 entrevistas comparando la publicidad directa con el resto de medios y otra específica sobre publicidad directa con más de 2.000 entrevistas realizadas entre el 10 y el 24 de febrero de 2020), está que la publicidad directa es el segundo medio con más cobertura en España solo por detrás de televisión. Los encuestados también concluyen que los catálogos y folletos son el medio publicitario preferido para recibir publicidad, que les ayuda a planificar sus compras, genera confianza y además es clave para el recuerdo publicitario de marca. También lo consideran el medio menos intrusivo.

La capacidad de cobertura del buzoneo

Según el estudio de Kantar y Geobuzón, la publicidad directa es junto a la televisión, el medio que consigue mayor cobertura. Al menos 9 de cada 10 personas recuerdan alguna marca de la que reciben publicidad a través del buzón, un medio que llega a tener un alcance de 36 millones de personas en nuestro país.

En cuanto a las marcas mencionadas, retail lidera el ranking offline de recuerdo publicitario de marca gracias a la publicidad directa.

Si comparamos la publicidad directa con otros medios publicitarios tanto offline como online, 1 de cada 4 personas reconoce que le gusta recibir publicidad directa y, de ellos, 1 de cada 3 considera que la publicidad que recibe a través de este medio es relevante y necesaria.

Desde Geobuzón apuntan que el buzoneo puede considerarse un medio prácticamente universal partiendo de que 7 de cada 10 encuestados asegura recibir publicidad directa en su hogar semanalmente. Destaca además el dato de que casi 9 de cada 10 personas que reciben un folleto en su buzón lo hojean y leen en mayor o menor profundidad.

¿Es útil para el consumidor la publicidad directa?

Los folletos y catálogos son el medio preferido para recibir publicidad en general y uno de los medios preferidos para recibir información publicitaria útil. ¿En qué sentido? Los encuestados hablan de utilidad en cuanto a que la publicidad directa les facilita el proceso de realizar compra. De hecho, el estudio concluye que el buzoneo es el medio que más ayuda a la planificación de la compra (37% frente al 16% del medio televisión) y el que más confianza genera al consumidor (21% frente al 20% de televisión).

Casi 7 de cada 10 utilizan los folletos y catálogos para planificar sus compras. Por edades, un tercio de los encuestados en la franja entre los 35 y los 54 años (presumiblemente la que tiene mayor poder de compra) afirma utilizar el folleto de forma habitual para planificar sus compras.

Además del efecto tradicional “drive to store” de movilizar al consumidor hacia las tiendas físicas, el estudio también ha comprobado que el buzoneo de nuestros días ha conseguido un efecto “drive to web” puesto que está logrando movilizar a los consumidores hacia el e-Commerce. En concreto, 6 de cada 10 encuestados admiten consultar Internet después de ver un folleto o catálogo. Los que más lo hacen son la población de 18 a 34 años (26%).

En general, preguntados por qué nos aportan los folletos al consumidor, los encuestados responden:

• Información de calidad (45%)
• Conocimiento de nuevos productos, servicios y ofertas (49%)
• Descubrir nuevos locales comerciales y puntos de venta (44%)
• Promueven la competencia entre grandes superficies y supermercados (54%)

¿Qué tipo de folletos espera el consumidor?

Por tipo de contenido, los de alimentación, tecnología y decoración siguen siendo los folletos más esperados por el consumidor.

Por géneros, los hombres están más interesados en tecnología y bricolaje, mientras que las mujeres prefieren los folletos de alimentación, decoración y moda. Los más jóvenes (18 a 34 años) eligen los de moda y juguetes, los mayores de 55 años los de alimentación y bricolaje y finalmente en la franja intermedia está el porcentaje de interés más variado por los distintos sectores de actividad.

En cuanto a la tipología de los folletos, lo que provoca más curiosidad y más interés despierta en el consumidor son los cupones descuento y las muestras gratuitas de producto. “Es la oportunidad de crear una mejor experiencia de compra”, en palabras de Carlos Saez, Responsable de Operaciones en Geobuzón.

La creatividad, gran asignatura pendiente

Por otra parte, a la publicidad directa se le considera el medio menos intrusivo siendo la televisión la que se lleva este dudoso honor. Publicidad directa recibe, eso sí, una puntuación discreta en cuanto a creatividad y entretenimiento. De hecho, la creatividad sigue siendo la gran asignatura pendiente del medio.

El 60% afirma que el formato es importante, mientras que un formato diferente y original llamaría más la atención para un 30% de los encuestados, siendo los jóvenes los que más aprecian la creatividad (35%).

Conscientes de ello, en Geobuzón han realizado distintas acciones en los últimos tiempos con vistas a añadir formatos introducen cierta novedad respecto al folleto plano para atraer la atención del consumidor. Entre ellos, el conocido poming.

Con respecto a la reanudación de la actividad en el sector en la nueva normalidad después del coronavirus, Juan Castañón, Responsable de Desarrollo de Negocio en Mediapost, ha asegurado que esperan una recuperación paulatina respetando las medidas de seguridad pertinentes. Aclara también que, durante el estado de alarma, el sector se ha puesto a disposición de las instituciones públicas para ayudar en la entrega de mascarillas y comunicaciones de la administración a domicilio.