La inversión publicitaria del sector belleza a nivel mundial registrará un aumento del 3,9% este año, según lo ha establecido Zenith en su estudio de previsiones Beauty Advertising Expenditure Forecasts.

Los datos de la compañía determinan que la inversión en el sector crecerá del -1,2% en 2018, al 2,7% este año, y alcanzará un incremento del 4,7% para 2021.

El análisis determina que este crecimiento acelerado proviene de la expansión global de la publicidad en e-commerce y de la mejora de la oferta de entornos digitales de alta calidad, lo que se ha traducido en un ascenso de la inversión publicitaria en belleza, que ha llegado a los 14.400 millones de dólares este año y tocará los 15.800 millones de dólares en 2021.

Las marcas de belleza en revistas y TV

En los últimos años, el sector belleza ha enfrentado dificultades en términos de inversión publicitaria, de la mano de la pérdida de audiencia en revistas y televisión, medios tradicionalmente favorecidos por estas marcas.

Pese a los cambios de hábito, el estudio de Zenith reconoce que estos canales siguen siendo muy valiosos para las marcas de belleza e identifica que, más allá que la inversión publicitaria en revistas cayó del 21% en 2014, al 13% en 2018, este porcentaje sigue siendo elevado en comparación a otras categorías que registran una participación del 4%.

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Lo mismo ocurre en televisión, donde la cuota cayó por debajo del 50% por primera vez en 2016 y volvió a reducirse al 40% en 2018. Pese a que se estima que descenderá al 35% en 2021, aún permanece por encima del resto de las categorías que registran una media del 27% de inversión en este canal.

El auge del e-commerce

Zenith describe un mercado cada vez más fragmentado para las marcas de belleza, en el que la lealtad de los consumidores es más difícil de mantener a medida que crece el número de marcas.

El estudio apunta que la disminución de audiencias y la competencia, con el surgimiento de nuevas marcas, de venta directa al consumidor, ecológicas y blancas. ha llevado a una debilidad sostenida en la inversión publicitaria en el sector, que solo creció una vez entre 2014 y 2018, un 0,9% en 2016.

Sin embargo, las plataformas digitales, como Instagram, están comenzando a modificar este escenario. El aumento de entornos de alta calidad, permiten a las marcas conectar con consumidores conscientes de la imagen en lugares donde buscan inspiración.

A su vez, el rápido aumento de las ventas en e-commerce lleva a las marcas de belleza a asociarse con plataformas de venta al por menor, a medida que estos canales están más accesibles y crean sus propias plataformas de venta directa al consumidor (D2C); pero, para Zenith, no se trata de inversiones adicionales: la inversión publicitaria en las plataformas de venta puede canibalizar las ventas de D2C y viceversa, de modo que las marcas deben elegir por cuál de estas dos vías de e-commerce apostar.

La publicidad online

Este crecimiento en la construcción de marca online y la publicidad en e-commerce está estimulando el rápido crecimiento de la publicidad online de las marcas de belleza, y el incremento de la publicidad de belleza en general.

En 2018, la publicidad en internet superó a la televisión para convertirse en el mayor medio publicitario del sector belleza, y se espera un crecimiento sostenido de doble dígito hasta 2021, año en el que representará el 50% de toda la publicidad en este sector.

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De todos modos, a pesar del auge del e-commerce, la mayoría de las compras de productos de belleza se siguen haciendo en tiendas físicas. Mientras que los consumidores pueden navegar online, la mayoría prefiere experimentar un producto antes de comprarlo.

Matt James, Global Brand President de Zenith, señala que “las marcas necesitan trabajar con las tiendas para crear más oportunidades de experiencia y utilizar nuevas tecnologías como la Realidad Aumentada para crear experiencias de marca digitales que permitan a los consumidores probar antes de comprar online”, y destaca que la unión del e-commerce y las experiencias en tienda, permite a las marcas de belleza llevar a los consumidores por el camino de la compra de manera más efectiva.

Hábitos de consumo

En España, la mayoría de la ventas online del sector belleza se realizan a través de plataformas/e-trailers especializadas. No obstante, Zenith reconoce que las propias marcas y empresas fabricantes están empezando a desarrollar sus propias páginas de e-commerce. La compañía prevé que los esfuerzos para trabajar en plataformas de venta D2C propias serán clave a medio plazo.

Por otro lado, plataformas como Amazon empiezan a recibir inversión de las marcas para servir campañas publicitarias en sus entornos.

Por su parte, los consumidores esperan que las marcas utilicen proveedores con comportamientos éticos y desarrollen productos sostenibles y denunciarán a aquellos que no lo hagan a través de las redes sociales.

Así lo demuestra el aumento en la demanda de productos y envases ecológicos. En el Reino Unido, las ventas de productos de belleza veganos aumentaron un 38% el año pasado, según datos de Zenith.

”La gente es mucho más consciente de la procedencia de los productos que utiliza y cómo se testan", ha comentado Tamina Plum, Global Head of Clients de Zenith, quien añade que las marcas que se comprometan a satisfacer las expectativas de sus clientes podrán ganarse su lealtad.