La Asociación de Marketing de España (AMKT) y la compañía de investigación de mercados GfK -medidor de audiencias digitales recomendado para la industria publicitaria- han compartido los resultados de la Ola XXXV del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM), un indicador que muestra las tendencias que los profesionales del marketing detectan para el primer semestre de 2024.
Este estudio mide el grado de expectativas de los directores de marketing atendiendo a tres aspectos clave de la economía: el comportamiento del mercado, las ventas en su sector particular y la inversión publicitaria que proyectan realizar durante el próximo semestre. Los datos se han obtenido mediante entrevistas a 300 CMOs de grandes empresas de sectores diferentes, entre el 23 de noviembre y el 30 de diciembre de 2023.
Aunque los niveles de expectativa se mantienen positivos, han experimentado un ligero descenso
Los resultados del análisis indican que, pese a que los niveles de expectativa se mantienen positivos, han experimentado un ligero descenso. Concretamente, se han reducido en lo que respecta a la expectativa del mercado, que pasa de los 2,3 puntos de la ola anterior al 1,6 actual (-29%); y las ventas propias, que pasan de los 3 puntos del segundo semestre de 2023 a los 2,6 de ahora (-12%). Aunque estos indicadores hayan caído, aún se encuentran por encimas de las registradas en el primer semestre del año pasado.
Más optimistas se presentan los datos en lo que respecta a la inversión publicitaria, que ha pasado de los 1,3 puntos del segundo semestre del año pasado a los 1,7 actuales (+31%). Además, cabe destacar que en comparación con el primer semestre de 2023 el indicador ha subido 1,59 puntos. Este ligero incremento, según explican desde AMKT, supondrá una palanca de impulso del crecimiento en ventas en este semestre.
El descenso de dos de los tres indicadores refleja un crecimiento del pesimismo y un empeoramiento del estado de ánimo de cara a este primer semestre de 2024. Es más, un 44% de los directores de marketing encuestados comparten sentirse ahora más pesimista de lo que era hace seis meses, lo cual supone un incremento de 14 puntos respecto a la anterior ola del informe. Sólo un 18% se siente más optimista, un dato que desciende 17 puntos en comparación con la ola anterior.
Todo ello es fruto de una coyuntura económica y política marcada por la inestabilidad. Es más, los Directores de Marketing consideran la inflación como el factor que más impacta en su actividad, seguido de las previsiones de crecimiento económico para España y los tipos de interés. También señalan otros factores, como clima político de nuestro país o la evolución económica de la Unión Europea.
El informe refleja un cambio en la opinión entre el 10% de los CMOs, en comparación con el optimismo moderado registrado en el segundo semestre del año anterior. Y es un sentimiento que se arrastra, precisamente, desde el cierre del anterior semestre. Según los datos del IEDM, hasta el 34% de los directores de marketing señalan haber cerrado el semestre por debajo de sus expectativas; mientras que el 22% comparten lo han hecho siguiendo lo previsto. Con todo, el 44% indican haber cerrado dicho periodo mejor de lo esperado (la cifra pierde 10 puntos respecto a hace seis meses).
Noticias Relacionadas
La inversión en marketing creció un 4,9% en 2022, por encima del 3% previsto
{"id":25108,"titular":"La inversión en marketing creció un 4,9% en 2022, por encima del 3% previsto","prefijo":null,"slug":null,"image":"https://www.reasonwhy.es/media/cache/noticia_relacionada/media/library/amkt-infoadex-estudio-ames-2022.jpg","path":"/actualidad/amkt-infoadex-inversion-marketing-estudio-ames-2022"}
Por sectores, casi todos indican haber cerrado el segundo semestre de 2023 mejor de lo esperado, a excepción de Tecnología, Enseñanza y Salud. No obstante, Tecnología es, junto a Energía, Banca o Turismo, de las industrias que espera mayores crecimientos en el primer semestre de este año.
Por último, en cuanto al tipo de inversión publicitaria en el que se están centrando los directores de marketing, un 44% de los profesionales declaran destinar más del 40% del presupuesto a publicidad digital, una cifra que desciende tres puntos respecto a la anterior edición del informe. Desde AMKT señalan que la inversión publicitaria en medios online mantiene su crecimiento gradual tras el gran impulso experimentado en 2020, ya que el 73% de los CMOs destinan a este tipo de publicidad el 20% o más de su presupuesto.
Concretamente, los sectores de Tecnología, Energía, Gran Consumo y Turismo los que prevén realizar una inversión publicitaria mayor, con crecimientos entre el 3% y el 9%.
