Primavera Sound, MadCool, Río Babel, Sonorama, Dcode, FIB, A Summer Story…Son nombres asociados desde hace años al verano, casi tanto como las palabras playa, piscina o paella. No son lugares, pero se han convertido en el destino vacacional de miles de aficionados a la música, tanto de nuestro país como del extranjero; en espacios en los que disfrutar, junto a amigos y seres queridos, de cálidas noches armonizadas por los grupos musicales favoritos y, cada vez más, de experiencias de marcas.
Y es que la evolución de la industria de los festivales de música, alzada ya como un categoría en sí misma dentro del sector turístico, ha traído aparejada una transformación en el apoyo que las compañías brindan a este tipo de eventos. La participación de las marcas en este tipo de citas hace tiempo que dejó de limitarse a la presencia de sus logotipos en ubicaciones clave o el sorteo de entradas mediante concursos, y ha abrazado la generación de auténticas experiencias para conectar con la audiencia en un escenario que privilegia la emoción y la memorabilidad.
Solo en ventas de entradas la música en directo facturó el año pasado 459 millones de euros
Ello se debe, en gran medida, al crecimiento de la propia industria. Según el Anuario de Estadísticas Culturales del Ministerio de Educación, Cultura y Deporte, en España se celebraron 874 festivales de música en 2021, una cifra que se estima superó los 900 a lo largo del año pasado. Además, solo por venta de entradas los conciertos, giras y festivales generaron en 2022 una facturación neta de 459 millones de euros, según recoge el Anuario de la Música en Vivo de 2023, publicado por la Asociación de Promotores Musicales (APM).
La popularidad de estos encuentros ha aumentado tanto en los últimos años que ha comenzado a repercutir en los gastos. Las entradas y los abonos han incrementado sus precios, al igual que lo han hecho la comida y bebida a adquirir en los recintos. También lo han hecho los gastos asociados de desplazamiento y alojamiento asociados al disfrute del evento. Todo ello ha dado lugar a un asistente mucho más exigente respecto a la experiencia que le brinda, no solo el propio festival, sino las marcas que en él participan.
Activaciones con efecto sorpresa
“Nuestro objetivo es hacer que todo lo que rodee al festival sea mucho mejor y que los asistentes disfruten de la experiencia, la música y los amigos, asociando nuestra marca con momentos inolvidables, divertidos y que se disfruten al máximo, además de incrementar la visibilidad de Mister Corn entre los jóvenes”, nos explica Rafael Gandía Guijarro, Director de Marketing de Grefusa, en declaraciones a Reason.Why.
La marca este año está presente, ente otros, en el Arenal Sound, dando a conocer su plataforma “Placer seguro” y concienciando a los jóvenes de la importancia de usar preservativo en las relaciones sexuales. Para ello ha creado “TwisterCorn”, una versión picante del juego con la que los participantes podrán recibir un pack de preservativos de manera gratuita y llevarse fotografías realizadas por una cámara. Antes del festival, la marca ha ofrecido a su comunidad 3 abonos dobles.
A lo largo de las últimas semanas se han podido contemplar experiencias similares. Por ejemplo, la marca Extrême, de Nestlé, ha estado presente en el FIB con un stand de maquillaje, donde ha permitido que los asistentes afinen su estilo festivalero. y graben la experiencia en un video 360.
Por su parte, la marca de golosinas Fini participará entre el 9 y 13 de agosto en Sonorama Ribera, y para ello generará una experiencia que también incluirá un puesto de maquillaje, una piscina de bolas y la posibilidad de ganar “kits festivaleros” reciclando en su “eco point”. Por su parte, Mcdonald's ha estado en el Boombastic con un stand de McFlurry en el que los visitantes registrados en su aplicación han podido obtener merchandising como tote bags, tatuajes, fundas para airpods o llaveros. La marca también ha dispuesto dos fotomatones para que los usuarios se fotografíen en diferentes formatos.
Los festivales de música son un terreno amplio y fructífero que cada vez más acogen diferentes categorías de marcas. Alimentación y bebidas, especialmente las firmas de alcohol, son las más habituales en este tipo de encuentros, así como las automovilísticas o de movilidad. Seat, Cupra o Ford son también marcas con trayectoria en este terreno, y Ouigo ha apostado por ello desde su llegada a España. En el Mad Cool el operador de tren contó con su propio escenario y desplegó una activación interactiva en la que los asistentes pudieron obtener recompensas en cuatro “máquinas de premios voladores”, como descuentos en billetes, consumiciones o entradas para la noria del festival.
Por una estrategia similar ha apostado este año Vueling en los festivales BBK Bilbao y Cruilla. Allí la aerolinea patrocinó un escenario e instaló un grand stand en el que los asistentes podían jugar a un juego que, al hacer girar una rueda corriendo, podrían acceder a premios de todo tipo.
Formar parte de la experiencia
Sin embargo, en los últimos años la industria se ha abierto a otras más ajenas a las actividades propias que rodean a un festival. La presencia de Tous el Primavera Sound Madrid y el Sónar Barcelona es muestra de ello, y de cómo la industria de los festivales se ha expandido de la música al lifestyle. “Por segundo año consecutivo, hemos explorado el territorio de la música. Enfocamos nuestra presencia como una nueva fórmula de experiencia de marca”, comenta Anna Sió, Brand Experience Director de Tous en declaraciones a Reason.Why.
“Creo que los asistentes esperan que las marcas se sumerjan en los códigos de los festivales y que les sorprendan”, añade. La marca de joyas y accesorios creó un pop up inmersivo, diseñado por el estudio Casa Antillón, que combinaba arte, arquitectura y artesanía, y que ofrecía a los asistentes la posibilidad de profundizar en su estilo a través de maquillaje, extensiones y tatuajes.
Con este tipo de propuestas las marcas aspiran a construir una relación estrecha con el consumidor, y consolidarla con momentos memorables. Entienden la presencia en festivales y conciertos como una oportunidad para incrementar la visibilidad, especialmente entre el público joven, y para formar parte en su estilo de vida, integrándose en momentos de ocio y diversión.
“Los festivales de música, que están viviendo un gran despegue tras los años de la pandemia, generan vivencias y recuerdos entre los asistentes. Tenemos claro que queremos ser parte de estas experiencias”, explica el Director de Marketing de Grefusa, a este medio. “Para ello, ofrecemos originales dinámicas, como juegos y retos, que permitan a los asistentes hacer algo diferente con su grupo de amigos dentro del festival, además de disfrutar de los artistas y su música”.
Las marcas coinciden en el objetivo de conectar con los usuarios reforzando los momentos de emociones positivas, por lo que buscan alejarse de acciones instrascendentes, como la mera presencia de logotipos o la exposición de productos, y participar en el propio desarrollo del festival.
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A este respecto, Rafael Gandía destaca la importancia de acompañar al asistente antes, durante y después del evento, resolviendo sus dudas y colaborando activamente para que disfrute al máximo de la experiencia. “Debemos estar presentes en este proceso y no limitarnos a dar visibilidad a la marca en los distintos soportes. Es fundamental integrarse en las actividades paralelas del festival y ofrecer a los asistentes una actividad que les aporte realmente un valor añadido”.
Por su parte, desde Tous consideran que la clave reside en entender muy bien el contexto y crear un juego entre los códigos de marca y el festival. “Partiendo de esta base, creo que hay dos grandes elementos para una experiencia de éxito en un festival: por una parte, crear un espacio que ofrezca la posibilidad de generar contenido y de descansar y, por otra parte, buscar activaciones que conecten con los asistentes y que resuenen con la marca”, asegura Anna Sió.
Cabe destacar que hay otras marcas que, con voluntad de vincularse a los valores y atributos de la música, han ido un paso más allá de las experiencias de marca. Mahou San Miguel, por ejemplo, anunció el pasado mes de junio la adquisición del 51% de Mad Cool Events, sociedad que gestionar el festival Mad Cool. Iberdrola, por su parte, se ha hecho precisamente con ese espacio, que también ha acogido el concierto de Harry Styles, bajo el nombre Iberdrola Music y que promete ser “la primera ciudad de la música, el ocio y la cultura” y convertirse “en el espacio sostenible más grande de Europa”.
La apuesta de las marcas por la música en directo es contundente y evidencia una evolución, no solo del patrocinio como táctica de marketing, sino del mindset y las estrategias de las marcas. Estas son conscientes de que sus resultados de negocio, la construcción de su reputación y el progreso de su percepción no se encuentra en el patrocinio de los festivales, sino de las emociones y recuerdos que generan.
