El fotógrafo publicitario Oliviero Toscani, nacido en Milán en 1942, ha fallecido a los 82 años en la localidad de Cecina, en la Toscana. Su trayectoria profesional ha estado marcada por el trabajo realizado para las campañas publicitarias de Benetton en las décadas de 1980 y 1990.

Toscani fue diagnosticado hace más de un año con amiloidosis, una enfermedad rara e incurable que le llevó a señalar en algunas entrevistas su corta esperanza de vida. 

Oliviero Toscani dejó huella en la fotografía publicitaria por las imágenes realizadas para Benetton, marca de la que construyó la identidad, la imagen corporativa y la estrategia de comunicación entre 1982 y el 2000, ejerciendo como Director Creativo. Impacto y provocación se mezclaban en sus fotografías para abordar cuestiones como el racismo, la religión y otros temas que despertaron debates sociales y éticos. 

La marca ha publicado en Instagram un mensaje de condolencia, acompañado precisamente por una fotografía de Toscani. “Para explicar ciertas cosas, las palabras simplemente no bastan. Tú nos lo enseñaste. Y dicho esto, nos gustaría rendirte homenaje con una foto que nos tomaste hace muchos años, en 1989. Adiós Oliviero. Sigue soñando”, expresa la publicación. 

Desde el estudio del propio fotógrafo, Oliviero Toscani Studio, han compartido un retrato de Toscani junto a un mensaje firmado por su mujer y sus hijos, en el que han expresado: “Nuestro querido Oliviero se ha embarcado en su próximo viaje”. 

Oliviero Toscani creó un estilo para Benetton

Considerado un heredero de Andy Warhol, Toscani impulsó una publicidad transgresiva que también fue apodada como shockvertising, por su capacidad de generar impacto y controversia entre los usuarios. Sin poner el foco en el producto, las imágenes realizadas para Benetton llegaron a mostrar a un enfermo de sida rodeado de su familia, dos religiosos besándose o a los condenados de los corredores de la muerte de Estados Unidos. 

 

 

 

 

 

El estilo de Toscani se caracterizaba por imágenes cautivadoras, algunas incluso perturbadoras y escandalosas, con las que buscaba agitar e invitar a la reflexión sobre el vínculo entre ética y estética. Su provocación visual se convirtió en la personalidad de su trabajo y polarizó la opinión popular. Esto despertó críticas entre algunos segmentos, quienes acusaron a la marca de instrumentalizar asuntos sociales. 
Toscani trabajó para Benetton hasta el año 2000, en parte por la polémica desatada por una campaña que incluía imágenes de prisioneros estadounidenses condenados a muerte. 

No obstante, en 2017 volvió a trabajar para la marca en su relanzamiento ante un mercado de moda más competitivo. Pero en el año 2020 volvió a cortar lazos con la compañía a raíz de unos comentarios sobre la caída del puente Morandi en 2018, desastre en el que murieron 43 personas. "¿Pero a quién interesa que se caiga un puente? Dejémoslo ya", contestó en una entrevista en la radio italiana, cuestionando el interés que podía causar la tragedia que dejó a la ciudad de Génova partida en dos. Cabe señalar que, en aquel momento, el puente lo operaba una empresa de infraestructuras perteneciente a la familia Benetton.

El estilo de Toscani también dejó huella en la comunicación de Benetton en los años posteriores a su trabajo, dando lugar a campañas tan destacadas como “Unhate", lanzada en el año 2011 y premiada con el Grand Prix de Press en el festival de Cannes Lions en 2012. Las gráficas muestran fotografías de personalidades de ideologías o intereses geopolíticos opuestos besándose en la boca. Así, se utilizaron las imágenes de Barack Obama y Hugo Chávez o del Papa y un iman musulmán, entre otros.
La campaña se atribuye a Fabrica, la agencia interna de Benetton -fundada en 1994 por Luciano Benetton y el propio Oliviero Toscani- aunque también contó con la participación de la agencia 72andSunny. 

 

 

Toscani, una fuerza creativa

Más allá de Benetton, Toscani ejerció como una fuerza creativa detrás de algunas de las marcas más exitosas del mundo, entre ellas Esprit, Chanel, Fiorucci o Prenatal. También trabajó com ​​como fotógrafo de moda y colaboró con revistas internacionales como Elle, Vogue, o Harper's Bazaar. 

Su vinculación a la moda llevó a que sus fotografías impulsarán la carrera de modelos y actrices en la década de los 90, como Cindy Crawford, Naomi Campbell o Mónica Bellucci. Asimismo, a lo largo de su trayectoria ha fotografiado a decenas de figuras relevantes, entre ellas John Lennon, Muhammad Ali o Mick Jagger, y en Italia a Federico Fellini o el propio Silvio Berlusconi en sus inicios. 

Además de su trabajo como fotógrafo, Toscani creó en 1991 la revista Colors, que se convirtió en una cabecera de culto por su predominio de la imagen y ausencia de noticias. En 1994 fundó Fabrica, agencia y centro internacional de investigación de artes y comunicación perteneciente al grupo Benetton y que produjo libros, programas de televisión, proyectos editoriales, exposiciones y películas reconocidas en festivales internacionales de cine. 

Desde el año 2007 Oliviero Toscani llevaba a cabo “Razza Umana”, un proyecto de fotografía y vídeo sobre diferentes morfologías y condiciones humanas, para representar todas las expresiones, características físicas, somáticas, sociales y culturales de la humanidad. Además, desde hace casi treinta años participaba en el proyecto “Nuevo Paisaje Italiano” contra la degradación de Italia. 

Noticias Relacionadas

Los h(n)ombres más famosos de la publicidad, convertidos en mujeres para concienciar

En memoria de Dan Wieden: reflexiones y anécdotas de quienes le conocieron

La obra de Toscani ha sido expuesta en la Bienal de Venecia, en la Trienal de Milán y en museos de arte moderno y contemporáneo de todo el mundo. Con su trabajo ganó numerosos premios, como cuatro Leones de Oro en Cannes Lions, el Gran Premio de la UNESCO, dos veces el Gran Premio de Affichage y numerosos reconocimientos del Art Directors Club. La Academia de Bellas Artes de Urbino le otorgó el premio Il Sogno di Piero y recibió el título de Académico de Honor de la Academia de Bellas Artes de Florencia.