Femvertising, así se denomina a la publicidad que empodera a mujeres y niñas. Sin embargo, el estudio "AdReaction Getting Gender Right” realizado por Kantar Media, señala que, pese a aparecer en el 75% de los anuncios publicitarios, solo en el 6% de ellos las mujeres son representadas en posiciones de poder.

Profesora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), experta en estereotipos de género, Ana Bernal-Triviño asegura que esta tendencia corresponde a una visión real y patriarcal de la sociedad, en la que las mujeres tienen una escasa participación en los niveles más poderosos. Por eso, entiende que la publicidad se convierte en un reflejo natural de esa situación e ignora otro tipo de representaciones.

De hecho, solo el 4,9% de los CEO en todo el mundo son mujeres, el equivalente a 1 de cada 20, establece el estudio Route to the top 2018, mientras que en España, ese número desciende al 2,8%.

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Según los datos compartidos por la UOC, siguiendo la tendencia de países como Bélgica, Francia, Finlandia, Grecia, Noruega, Sudáfrica o India, el Reino Unido ha puesto en marcha una ley que prohíbe los estereotipos de género en publicidad, que incluyen desde hombres que no saben cambiar pañales, a mujeres que no saben aparcar o están preocupadas por la limpieza del hogar.

Regulada por la Advertising Standards Authority, la norma aprobada el pasado diciembre, también se extiende a anuncios que relacionen el físico con el éxito profesional o social, que asignen características estereotipadas a niños y niñas, o que se burlen de los hombres por ser malos en tareas atribuidas siempre al rol femenino.

Las transformaciones sociales que tienen lugar a nivel global, fomentan este tipo de iniciativas, al mismo tiempo que dan lugar al Femvertising. Un estudio compartido por la UOC afirma que las representaciones positivas de la mujer en la publicidad son beneficiosas para las marcas, porque fidelizan y atraen la atención de posibles consumidoras.

El informe indicaba que el 52% de las encuestadas había comprado un producto porque le gustaba como la marca reflejaba a la mujer y el 51% consideraba que ayudaba a romper las barreras de género. Un ejemplo de esto es el caso de Dove, que con su campaña "Belleza real" consiguió aumentar sus ventas, de 2.500 millones a 4.000 millones de dólares.

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Sin embargo, Sílvia Sivera, profesora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC, establece que, durante décadas, se ha recurrido a un estereotipo de la mujer simplista y limitante. "Es anacrónico, discriminatorio y perpetúa desigualdades hacia las mujeres".  afirma.

Kantar Media afirma en su estudio que tratar al género de forma equilibrada genera mayor valor de marca. En este sentido, Sivera se refiere a la última campaña de Gillette “Hay que ser muy hombre”, para abordar los nuevos patrones de género que han comenzado a comunicar las marcas y advertir que “solo con el tiempo será posible saber si se trata de un cambio real de mentalidad corporativa o de una acción oportunista”.

Para la profesora, la única forma de reconocer si estos cambios se han incorporado al ADN de la marca, está vinculada con la ausencia de fisuras en su comunicación.

Por otra parte, la representación de otros colectivos como el LGTBI, también es uno de los aspectos más cuestionados de la publicidad. Sivera cita el anuncio "Orgullo de Madrid", protagonizado por dos abuelas lesbianas, que pretendía homenajear a las persones activistas LGTBI que hicieron posible celebrar su reivindicación. La polémica generada por la campaña obligó al equipo de gobierno a censurar una parte.

“Aunque cada vez vemos más anuncios con representaciones más abiertas y diversas de género, también asistimos a reacciones más airadas por parte de los sectores más conservadores", concluye Sivera.