En el proceso de compra habitual, el consumidor puede ver y tocar el producto y cerciorarse de sus condiciones y características. Por contra, en la creciente tendencia de las blind boxes ocurre que el usuario adquiere un artículo sin saber exactamente lo que es. Se trata de una fórmula que juega con la emocionalidad vinculada al factor sorpresa y que, en su aplicación al entretenimiento y el coleccionismo, lleva años causando furor en los países asiáticos. El fenómeno es cada vez más popular en nuestro país y atrae especialmente a los consumidores más jóvenes. 

Lo hace principalmente por el elemento de misterio asociado a su consumo. Es decir, como sugiere el nombre, traducido literalmente al español como “caja ciega”, los consumidores adquieren un paquete que contiene productos desconocidos. Ya que la fórmula se ha adoptado especialmente entre fabricantes y distribuidores vinculados a las categorías de ocio, entretenimiento y lifestyle, dichos paquetes suelen contener figuras, muñecos y juguetes de sagas tan populares como “Toy Story”; los personajes Hello Kitty o Kuromi, o “Minions”.

Los compradores sólo conocen la colección que adquieren y las opciones que puede contener la caja, que se incluyen en el diseño de packging. En este sentido, el elemento del azar y la suerte suponen, para muchos, aspectos esenciales de la experiencia de compra. Y es que las blind boxes constituyen un método profundamente arraigado en los beneficios hedónicos de toda compra, es decir, esa constante búsqueda de sensación de placer a través del consumo. 

No se trata de una fórmula innovadora, ya que a lo largo de los últimos años muchas compañías han apostado por este método de una forma u otra. Es, por ejemplo, en el que se basa Kinder Sorpresa, más popularmente conocido como Huevo Kinder; o el complemento del icónico menú Happy Meal de McDonald's. 

No obstante, precisamente por su propia naturaleza, tienen un carácter inherente de imprevisibilidad. Comprar blind boxes implica riesgo, puesto que la caja puede contener las versiones de las piezas no deseadas o que ya se han conseguido previamente, lo cual puede generar frustración o decepción en el consumidor o la sensación de que ha malgastado el dinero. Sin embargo, muchos de los consumidores de blind boxes aseguran que adquieren estos paquetes por la diversión que supone la aleatoriedad de la compra. 

Coleccionismo y estética

Y más allá de eso, un importante segmento se consideran coleccionistas de estas figuras y juguetes, señalando que, una vez fuera de sus envoltorios, no sirven únicamente para jugar, sino también como objeto de exhibición. A este respecto, una de las claves del éxito de las blind boxes, más allá del factor sorpresa, es la gestión de las licencias, es decir, contar con los derechos para poder crear figuras y juguetes basados en sagas como “Harry Potter”, “Star Wars” o los personajes de Disney, que gozan de una enorme popularidad entre los consumidores. 

El diseño, no solo de las piezas, sino de su packaging, también es un elemento clave de este tipo de productos. Son muchos los que, más allá de ser fans de una saga en concreto, se acercan a estos productos por su aspecto estético, y no solo el de las propias figuras, sino del packaging en si mismo. Es en parte por esto por lo que se ha popularizado el fenómeno, porque su atractivo visual es también fácilmente mostrable en las redes sociales, donde se ha multiplicado el contenido “unboxing”. Sólo en TikTok el hashtag #blindboxes acumula más de 245 millones de visualizaciones y supera las 13.600 publicaciones. Existen cuentas dedicadas exclusivamente a blind boxes, como KiraKabuki, cuyos vídeos llegan a superar los 16 millones de reproducciones. 

Cadenas minoristas como Miniso, Pop Mart -de las más grandes en el sector de blind boxes en China- o ActionCity suelen comercializarlos de manera individualizada, pero también ofrecen sets de 6 o 12 blind boxes. Estas las adquieren, en su mayoría, los usuarios coleccionistas que buscan incrementar sus posibilidades de reunir todas las piezas de una serie y completar una serie de manera rápida. 

Es más, alrededor de las blind boxes en se ha orquestado una nueva comunidad y una incipiente economía. Y es que muchos usuarios apuestan por el intercambio de figuras, como ha sucedido tradicionalmente con los cromos, para completar las colecciones. Asimismo, quienes cuentan con figuras repetidas o que ya no quieren conservar han encontrado un hueco en las plataformas de segunda mano. En nuestro país, son muchos los usuarios que, a través de Wallapop y Vinted, venden los muñecos o, incluso, las propias cajas. 

Interés en España por las blind boxes

En España, cada vez son más las marcas que apuestan por esta tendencia. Sin ir más lejos, la icónica marca de muñecos y juguetes Famosa cuenta, entre otras cosas, con coleccionables Tiny Trotties, que vende en pequeñas bolsas sorpresa; mientras que Funko también vende figuras, ya sea de Harry Potter o Star Wars con el formato Mistery Minis. Por su parte, la cadena de tiendas Miniso, de origen chino, comercializa blind boxes desde hace dos años y está potenciando este producto en un nuevo formato de tienda que está probando con el que prioriza los artículos con licencia. Entre sus colecciones se incluyen las de Mickey Mouse, Villanas de Disney, o Tom y Jerry. 

Según datos de la propia compañía, Miniso vendió más de 20 millones de blind boxes a nivel global en 2023, y espera superar esa cifra este año al potenciar el formato a través de colaboraciones con algunos de los propietarios de propiedad intelectual (IP)  más conocidos del mundo. El producto se ha convertido en una pieza importante en la oferta de la marca en nuestro país, tal y como nos explica Patricia Novillo-Fertrell, Marketing Manager de Miniso España, quien describe las blind boxes como “un producto emblemático dentro de la marca”. 

“Las blind boxes suponen uno de nuestros puntos principales a nivel de estrategia. Su ventas suponen un buen porcentaje de nuestras ventas en comparación con otras categorías”, asegura en declaraciones a Reason.Why. “Está funcionando muy bien por su efecto sorpresa y por la rotación en novedades, ya que cada 15 días hay nuevas colecciones. Eso engancha al consumidor, que está expectante por descubrir qué será lo siguiente”. 

Lejos de lo que pueda asumirse, el público de las blind boxes no es tanto infantil como juvenil o adulto. Como ocurre con muchos terrenos del entretenimiento, están capitalizando el interés de los consumidores adultos por producciones que les cautivaron en su infancia, al tiempo que estas mismas pueden conectar con el público más joven. “Nuestra primera colección fue Villanas de Disney. Ahí vimos que la audiencia no era necesariamente infantil”, nos explica Novillo-Fertrell. “Muchos adultos compran las blind boxes porque son las historias que les gustaban de pequeños”. 

Noticias Relacionadas

El entretenimiento impulsa el licensing y el merchandising, con los creadores de contenido como nuevos protagonistas

Los jóvenes españoles son los europeos que más retransmisiones en directo consumen

Con todo, es la generación Z la que está impulsando el crecimiento de esta categoría, principalmente debido a su interés por la cultura popular, el entretenimiento y también por las culturas asiáticas, donde las blind boxes cuentan ya con un largo recorrido. Y, así, se espera que el segmento de las blind boxes siga atrayendo público y creciendo en presencia, especialmente en un contexto que, pese a la complejidad reciente, afrontar perspectivas favorables. 

Según la firma de inteligencia Circana, las ventas de juguetes a nivel global disminuyeron un -7% en 2023 en comparación con 2022, pero crecieron un 17% frente a las de 2019. Además, el precio de venta promedio aumentó un 1% interanual, y un 18% en comparación con hace cuatro años. Cabe destacar que los juguetes con licencia representan el 31,1% del mercado total de juguetes.