Los creadores de contenido DJMaRiiO y MeganPlays.

Este ha sido el año en que todo el mundo se tiñó de rosa. Fue para acompañar el estreno de la película “Barbie”, producida por Warner Bros. Pictures e inspirada en la icónica creación de la juguetera Mattel, y como parte de una estrategia de marketing basada en licensing que dio como resultado una oleada de productos basados en el universo de la muñeca. 

Un planteamiento que ha traído consecuencias positivas para la compañía, tal y como dio a conocer al compartir sus resultados financieros del tercer trimestre. Entre otras cosas, la firma reportó ventas netas por valor de 1.919 millones de dólares (+9%) y un resultado de explotación de 474 millones, cifras que, junto a otras, Ynon Kreiz, CEO de la empresa, atribuyó al negocio en torno a la propiedad intelectual (IP) de juguetes, a la oferta de entretenimiento y al éxito de la película, que calificó de “fenómeno cultural global y un hito para Mattel”. 

“Barbie” es un claro ejemplo de cómo las áreas de licensing -venta o alquiler de los derechos de una marca para su uso- y merchandising tienen, pese a quizá no considerarse las más sofisticadas del marketing, tanto una repercusión directa en los resultados de ventas en el corto plazo, como un impacto eficaz y tangible en la construcción de marcas y la generación de valor añadido. 

“Las marcas, especialmente las tradicionales, encuentran en el licensing un valor añadido incomparable que se ve reflejado en ventas y que les hace destacar frente a la competencia”, asegura Pilar Fernández-Vega, Co-Fundadora y Socia de El Ocho Licencias y Promociones, en declaraciones a Reason.Why. Sostiene, también, que el licensing influye en la predisposición de compra. “Hace que el consumidor se decante por un producto con licencia frente a otro que no lo tiene, porque es fan, le gusta o se identifica con los valores que transmite".

Esta es una visión que comparten también en el área de licensing de Vizz, agencia de representación de talentos del grupo Webedia, y desde la cual consideran que el licensing es una herramienta estratégica en un panorama de medios fragmentado. “Para las marcas, sobre todo las clásicas, supone ampliar su alcance a otros públicos en un contexto en el que es difícil impactar a determinados targets, sobre todo aquellos a los que es complicado alcanzar mediante publicidad convencional”, señala Fabrizio Giampieri, Head of Licensing & Merchandising de la agencia.

Las licencias, una industria al alza

Estas capacidades y atributos del licensing hacen que la práctica esté viviendo un momento favorable en el mercado actual. Según el informe "Top Global Licensors 2023", publicado por License Global, plataforma de referencia de la industria del licensing, las ventas de productos y experiencias licenciados por parte de los 84 principales licenciantes alcanzaron los 278.000 millones de dólares en 2022. La cifra supone un incremento notable respecto a los 260.500 millones de dólares generados en 2021 por parte de 88 marcas licenciantes -titular del derecho al uso exclusivo de la marca y quien concede el uso de esta al licenciatario-. 

Gran parte de esos datos corresponden a grandes compañías vinculadas a la industria del entretenimiento, un sector que se encuentra en el epicentro de la economía mundial. Concretamente, las firmas que forman el top 5 de licenciantes del informe son The Walt Disney Company, con 61.7000 millones de dólares en ventas; el grupo editor Dotdash Meredith; el conglomerado Authentic Brands Group; Warner Bros. Discovery y The Pokémon Company International. 

El informe señala que el entretenimiento encabeza la lista de categorías en términos de los ingresos totales de productos de consumo con licencia vendidos al por menor, con 111.100 millones de dólares. Le siguen la moda (45.000 millones), los juegos y juguetes (35.400 millones), las marcas corporativas (18.400 millones) y la comida y la bebida (3.600 millones).

A su vez, el entretenimiento es también el área más exitosa o demandada por los licenciatarios -persona física o entidad a quien el licenciante concede el uso de la marca-. Tal y como apunta el análisis, las cinco licencias que han reportado mayores rendimientos en 2023 han sido “Disney”, “Barbie”; "Bluey"; “Pokémon" y “Marvel”. En cuanto a las categorías de producto, las más trabajadas han sido regalos, calzado y accesorios, moda, juegos y juguetes y productos para el hogar y el jardín. 

El informe también apunta que son las alianzas y las colaboraciones entre marcas las que están impulsando el terreno del licensing. Muestra de ello, por ejemplo, es la amplísima variedad de productos que, con motivo de "Barbie", lanzaron marcas como Xbox, Forever21, NYX Cosmetics o Starbucks; la colección exclusiva de “Super Mario” que ha creado la marca de productos de hogar Pottery Barn; o la gama de artículos de higiene centrada en “Bob Esponja” fruto del vínculo entre Nickelodeon y Lush. 

“Las licencias de entretenimiento representan una parte muy importante en el mercado del licensing, tanto en oferta como en volumen de negocio. Tienen un reconocimiento muy amplio entre los consumidores, especialmente en el target infantil y juvenil”, sostiene Rosa Tévar, Vicepresidenta de Warner Bros. Discovery Global Consumer Products para España y Portugal, en declaraciones a Reason.Why. “Además, el crecimiento de otras licencias, como las de deportes, de moda, de arte o las de marcas comerciales, música y digitales, es cada vez más relevante dentro del negocio del licensing”.

Cambios culturales y de consumo

Según los especialistas, las razones de este interés del licensing vinculado al entretenimiento son múltiples y variadas, pero destaca el cambio en los hábitos de consumo y la transformación del panorama audiovisual, que ha brindado, a través de los servicios de streaming, redes sociales y plataformas digitales, un acceso masivo a infinidad de contenidos. Niños, jóvenes y adultos pueden disfrutar de un amplísimo catálogo de series, películas o programas, así como de contenidos de creadores e influencers, durante las 24 horas del día, lo que inevitablemente, está dando forma no solo a sus gusto, sino también a su forma de consumir. 

A esto se suma el desarrollo tecnológico y un cambio generacional y cultural, lo que ha provocado que el territorio del licensing y del merchandising amplíe sus horizontes, tanto en términos de los objetos de la comercialización de licencias y sus targets, como de formatos. Así, los agentes del sector coinciden en un aumento de aquellas orientadas al entorno online, metaverso, universos digitales y NFTs, y un incremento de las licencias pensadas para el público juvenil y adulto, aunque siguen liderando las infantiles.

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Así, apuntan al fortalecimiento del segmento “kidult”, es decir, el adulto nostálgico por las producciones de su infancia, pero también interesado por los productos de corte juvenil; y consideran relevante el incremento de aquellas vinculadas a los terrenos del anime y los cómics, así como las relacionadas con la cultura asiática y con los videojuegos y el gaming. 

El mercado del licensing, cada vez más atomizado, evidencia una convivencia entre lo tradicional y lo nuevo. “El mercado está evolucionando, innovando y abriendo el espectro a nuevas marcas, franquicias y formatos. Lo de toda la vida se mezcla con las cosas nuevas”, nos asegura Pilar Fernández-Vega, Co-Fundadora y Socia de El Ocho Licencias. “Pero la realidad es que también hay tantas plataformas y posibilidades que cada vez es más complejo que una licencia destaque, y a veces el mercado no tiene capacidad para asimilar y absorber todo lo que se propone”. 

Nuevos protagonistas del licensing

La preponderancia del entretenimiento, más allá de un cambio en las empresas que ejercen como licenciantes y una evolución en las franquicias que sirven como propiedad, también ha dado lugar a nuevos protagonistas en los acuerdos comerciales. Desde hace años ha resultado habitual ver a actores y cantantes contar, por ejemplo, con sus colonias y perfumes, como es el caso en nuestro país de Antonio Banderas, David Bustamante o Paula Echevarría -todos ellos fabricados por Puig-; sus propios muñecos, como la reciente Barbie de Mariah Carey o la Nancy de Aitana; o también bebidas o productos de alimentación. 

Sin embargo, en los últimos años las redes sociales y las plataformas han otorgado notoriedad y relevancia a los creadores de contenido e influencers, convirtiéndolos también en objeto de deseo de los licenciatarios. Ejemplo de ello es la colección de artículos de tecnología y accesorios, y de figuras coleccionables inspirados en la streamer y creadora MeganPlays -especializada en Roblox y con casi 4 millones de seguidores en TikTok-, en la cadena de tiendas Claire's.

Por su parte, la creadora de contenido especializada en arte y manualidades Moriah Elizabeth -con más de 9,5 millones de suscriptores en YouTube- ha lanzado una línea de peluches y juguetes de la mano de Bonkers Toys que se comercializan en Estados Unidos a través de Walmart. No obstante, la creadora cuenta también con una tienda de merchandising, donde comercializa variedad de productos de creación propia.

Nuestro país no es ajeno a esta tendencia internacional y encuentra en Rubius uno de los casos más destacados. El creador, con 40 millones de suscriptores en YouTube y 18 millones de seguidores en Instagram, cuenta desde julio de 2020 con su tienda oficial para la venta de productos. Opera bajo el nombre Madkat, marca con la que comercializa principalmente prendas de ropa, pero también accesorios para gamers, como sillas de ordenador, alfombrillas para ratón, mochilas o botellas de agua. 

Además, ha extendido, mediante la estrategia de licensing definida por la agencia Vizz, el alcance de su marca a través de licencias con otras marcas. Así, a lo largo de los últimos años, y en colaboración con Warner Bros. Consumer Products, ha lanzado colecciones sobre “Batman” y la serie de animación “Rick y Morty”; y de la mano de Viz Media Consumer Products ha creado recientemente una colección de Naruto. 

El streamer DJMaRiiO -con más de 9 millones de suscriptores en YouTube- también está ampliando su alcance gracias a las licencias, que en su caso se han materializado en el lanzamiento de su colonia oficial, comercializada por RNB Cosméticos en Mercadona. Se puso a la venta en noviembre del año pasado y, tras hacerse viral y convertirse en un éxito de ventas, volvió a salir al mercado para la anterior campaña navideña. En total, el perfume ha alcanzado las 200.ooo unidades vendidas desde su lanzamiento, tal y como han confirmado desde Vizz, agencia representante del talento, a este medio.  

A la moda y la cosmética se suma también la alimentación como categorías interesadas en vincularse a los creadores de contenido de cara, no solo a mejorar sus resultados de negocio, sino su percepción de marca y también su diversificación de audiencia. En este sentido, cabe mencionar el caso de la iniciativa “The Gaming Family”, surgida de La Gran Familia Mediterránea, el proyecto de delivery del chef Dani García y Webedia. 

En asociación con figuras destacadas del gaming español, entre los que se incluyen Rubius, Willyrex, Vegetta, IlloJuan o Xokas -representados de Vizz- se crearon menús únicos con un diseño y una identidad alineados con la personalidad de los streamers. Dichos menús se ofrecieron a domicilio a través de las plataformas de delivery Just Eat y Glovo. Desde enero de 2022, cuando se lanzó la iniciativa, hasta junio de este año se gestionaron 343.000 pedidos y vendido 1.250.000 productos.

Creadores y marcas, una relación también de licensing

La relación entre creadores de contenidos y marcas a través del licensing resulta una beneficiosa para ambas partes. Y es que, gracias a las licencias para la creación de productos, los primeros traspasan las fronteras de su habitual ecosistema digital para llegar a sus audiencias a través de artículos físicos y a los que se asocian unas emociones que no son las mismas que las que se generan a través de las redes sociales, principal canal de comunicación entre los creadores y sus comunidades. 

Por su parte, al asociarse a los creadores las marcas amplían su alcance entre los seguidores de estos. Impactar a este público, compuesto eminentemente por miembros de la generación Z y millennials, resulta complejo a través de medios y formatos tradicionales, por lo que el licensing abre un nuevo abanico de posibilidades. Además, al tratarse de marcas personales, y no de marcas franquicia, aporta exclusividad a los productos y, por extensión, distinción y diferenciación a la marca. 

Sin embargo, existen algunas diferencias en la gestión del licensing y el merchadising cuando se trata de influencers y creadores que cuando se trata de franquicias de entretenimiento. Más allá de que en el primer caso se trata de una marca personal y en el segundo de una marca comercial, la implicación del talento es un elemento fundamental en el éxito del producto licenciado. 

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“Los talentos son personajes muy atractivos para las marcas, pero lo cierto es que no vale cualquier producto para cualquier talento, ni cualquier talento para cualquier producto. De ellos depende gran parte de la comunicación del producto, y si este no les gusta o no les interesa, no lo van a hacer”, nos explica Fabrizio Giampieri, Head of Licensing & Merchandising de Vizz. “No quieren convertirse en una teletienda y vender cualquier cosa a sus fans. El producto debe enamorarles, despertarles sentimiento de orgullo, para que sea un éxito”. 

Esto es algo que, según señalan, se aprecia especialmente en los productos de merchandising que los talentos lanzan a través de sus propias tiendas, ya que son fruto directo de sus intereses e inquietudes. Los entienden como una extensión de su marca personal y, por tanto, se presta especial atención a todos los detalles que puedan tener repercusión en la imagen y la reputación del talento: desde el diseño de los productos y el packaging hasta el servicio al cliente y la experiencia de entrega o en punto de venta. 

No obstante, las marcas también aplican estos criterios a la hora de abordar sus estrategias de licensing, especialmente si se trata de productos vinculados a franquicias de entretenimiento, a los que se asocian altos estándares. “Los consumidores están cada día mejor informados y son más exigentes. Y a la hora de elegir un producto con licencia valoran, además del precio y la calidad, los valores que aporta la franquicia, el contenido de entretenimiento de calidad, así como las experiencias innovadoras y creativas que ofrece la marca”, señala Rosa Tévar (Warner Bros. Discovery Consumer Products). 

Claves para una estrategia de licensing

Las cifras, y los productos que habitualmente podemos encontrar en los lineales de los supermercados o en las perchas de las grandes firmas de moda, evidencian el potencial del licensing, sobre todo aquel vinculado al entretenimiento, y su capacidad par atraer a los clientes. No obstante, contar con la licencia de una franquicia, por muy popular que esta sea, no es sinónimo de éxito garantizado. 

El licensing es una estrategia de marketing que requiere, por la implicación de distintas marcas y las connotaciones emocionales a ellas asociadas, una planificación cuidada. Uno de los principales aspectos a tener en consideración es que la licencia aporte valor a la audiencia de la marca licenciatiaria, de tal forma que el producto licenciado esté alineado con los valores y aporte valor a la relación entre el público y la marca. 

En este sentido, conviene realizar un análisis de los gustos e intereses de la audiencia, así como de las posibles asociaciones que se puedan establecer con otras marcas del mercado para satisfacerlos. El producto que se vaya a poner en marcha debe encajar también en estas directrices y responder a unos estándares de calidad óptimos para no generar fricciones en la reputación de los implicados. 

La estrategia de pricing es, asimismo, un aspecto fundamental a tener en consideración, puedes debe estar alineado con el poder adquisitivo del target al que va dirigido. También lo es el planteamiento de la comercialización, es decir, si se va a optar por un canal tradicional, como el supermercado, o por otros más innovadores, como el comercio electrónico o el liveshopping. 

Por su parte, la ejecución de la comunicación, esto es, las vías por las que se va a dar a conocer la colaboración, también ha de considerar el público al que se dirige el producto licenciado. En el caso de que este se encuentre asociado a un creador de contenido, conviene considerar que la comunicación estará determinada por su línea editorial y que su tono personal ha de impregnar el mensaje para que la colaboración se perciba natural y auténtica. 

Todo ello son aspectos claves a la hora de abordar una estrategia de licesing que, como se ha expresado en este artículo y más allá de lo que pudiera parecer a simple vista, trasciende los productos en sí mismos. Y es que la comercialización de artículos licenciados puede ser la base sobre la que construir o ampliar una conexión con la audiencia tomando como punto de partida aquellas historias que les emocionan.