Por todos es bien sabido que no es lo mismo ejercer de anfitrión que ser invitado en una fiesta. Un símil que resulta útil para recordar que no es lo mismo, como marcas, introducir el marketing de influencers en una estrategia que participar en eventos liderados por creadores de contenido. Pueden parecer similares, pero entrañan algunas diferencias que impactan directamente en los planes de marketing y comunicación de las marcas.
Siendo completamente complementarias, la primera estrategia permite que las marcas se apoyen en los creadores o influencers para trasladar sus mensajes a la audiencia; mientras que en la segunda son los creadores de contenido los que acogen a las marcas en sus propuestas. Un matiz que responde a la forma en que ha evolucionado el ecosistema de youtubers, streamers y plataformas digitales, que se ha profesionalizado y sofisticado para brindar experiencias únicas al público, ya sean presenciales o digitales.
La Kings League o “El Partidazo de YouTubers” son muestras de cómo ha evolucionado el ecosistema de creadores de contenido
Muestra de ello son eventos de gran formato como la Kings League, creada por Gerard Piqué e Ibai Llanos, así como sus versiones Queens League y Kings League Américas. O las tres ediciones de “La velada del año" y las cuatro ocasiones en las que se ha celebrado “El Partidazo de YouTubers”, liderado por DjMariio y organizado por Webedia a través de sus agencias Vizz y Noob. Pero también lo son eventos virtuales, como el challenge “El último en levantar las manos”, liderado por Nil Ojeda; o la competición “El Clashico”, en torno al videojuego “Clash Royale”.
A diferencia de las iniciativas impulsadas desde las marcas, estos eventos están profundamente vinculados a la naturaleza de los talentos, su personalidad y valores, así como sus correspondientes comunidades. Es más, muchos de los conceptos que dan vida a estos eventos surgen de los intereses de los propios creadores o parten de contenidos suyos que han tenido éxito y que buscan expandir. Sus figuras son las que generan expectación y, por tanto, atraen la audiencia y el tráfico.
Y las cifras los avalan. La “Velada del Año 3” contó con una media de 2,89 millones de espectadores y picos que superaron 3,45 millones, además de completar el aforo de 70.000 espectadores del Cívitas Metropolitano. Por su parte, “El Partidazo de Youtubers 4” congregó una media de 611.000 espectadores y alcanzó un pico de 1,1 millones de espectadores simultáneos, con 12.000 aficionados en el estadio Ciutat de Valencia.
Alcanzando a la generación Z
Las marcas tienen en estos encuentros una oportunidad para capitalizar los atributos de los creadores y canalizar sus mensajes hacia el público más joven. “¿Qué tiene más sentido, intentar atraer a la audiencia hacia la marca Visa o que Visa esté en los espacios donde se crea y consume el contenido y en los que la generación Z pasa el tiempo?”, nos comenta Javier Perales, Senior Manager Brand & Product Marketing de Visa, en declaraciones a Reason.Why.
Sumado al patrocinio que mantiene a grandes eventos deportivos, como los Juegos Olímpicos o los Mundiales de Fútbol, la tecnológica de medios de pago es patrocinadora de la Queens League, para la que creó “RanQueen Visa”, una clasificación que posiciona a las mejores jugadoras a lo largo de toda la competición y que determina a la jugadora MVP. También estuvo presente en “El Partidazo de YouTubers” donde entregó los trofeos a mejor jugador y jugada fail del partido en las ediciones tercera y cuarta del encuentro.
"Participar en estos espacios tiene sentido dentro de la estrategia global de Visa”, nos explica Perales. “Tienen un enorme alcance y llegan al segmento de población más joven. Lo entendemos como una forma diferente de conectar con ellos y actualizar la manera de comunicar de la compañía".
En la propuesta liderada por DjMariio también se apoyó Heineken para seguir promocionando su variedad Heineken Silver, un producto orientado a los jóvenes y con apenas dos años de recorrido en el mercado. “Con Heineken Silver, dirigida a la generación Z, vimos muy claro y natural estar presentes para conectar con esta audiencia en los touch points que para ellos son importantes”, nos asegura Verónica Sica, Marketing Manager en la compañía, en una conversación con Reason.Why sobre el patrocinio a este tipo de eventos.
Con producto y una fan zone en el estadio en el que tuvo lugar el encuentro, la marca se asoció a la experiencia y a los creadores que la protagonizaron. “La estrategia de Heineken siempre es conectar con sus audiencias de forma creíble y auténtica, añadiendo valor”, explica Sica. “Cuando se trata de creadores o embajadores, no es tanto una cuestión de inventarte acciones que crees que puedan ser relevantes, sino al revés: meterte allí donde está tu consumidor y donde están ocurriendo cosas”.
Las marcas son conscientes de que este tipo de iniciativas les permiten ganar notoriedad en un entorno de máxima visibilidad y conectar con los usuarios más jóvenes, que en muchos casos han abandonado medios tradicionales como la prensa o la televisión; pero también les obliga a buscar nuevas fórmulas para comunicar.
La presencia de Domino's Pizza en el territorio del gaming, a través del patrocinio de las Campanadas de Ibai o el branded content “Domino's Originals”, es fruto de ello.
“La generación de contenido de la mano de talentos destacados y con alcance masivo ha ayudado a la marca a conectar de una manera muy auténtica y creíble con una audiencia altamente comprometida, que asocia a Domino’s con una marca que contribuye de forma positiva al mundo del gaming”; comenta Silvia Serrano, Directora de Marketing de Domino’s Pizza España, en declaraciones a Reason.Why. “Esta colaboración no solo impulsa el reconocimiento de la marca, sino que también construye relaciones auténticas en un territorio cada vez más estratégico”.
Del performance a la construcción de marca
Estas nuevas fórmulas, según nos cuentan las marcas, deben estar alineadas tanto con sus objetivos tácticos como estratégicos, y en equilibrio con el entorno en el que se integran, que no es otro que el universo de los creadores. En términos de activaciones de comunicación y marketing, este tipo de eventos tienen un carácter poliédrico, puesto que ofrecen múltiples posibilidades para expresar la marca y sus valores o dar a conocer sus productos. En ellos se puede desplegar un amplio abanico de ejecuciones que se extienden desde el patrocinio más estándar, pasando por acciones de product placement, hasta activaciones en redes sociales y ejecuciones de branded content.
La integración orgánica de las marcas requiere de una planificación estratégica que atienda a objetivos
Desde Vizz, impulsora de las pioneras “Campanadas de Ibai” o “La velada del año”, y organizadora de “El Partidazo de YouTubers”, nos explican que sus equipos in house de creatividad y producción trabajan de manera directa y coordinada con las marcas para trazar estrategias que atiendan sus objetivos y las integren de manera orgánica, e igualmente efectiva, en las iniciativas lideradas por talentos.
“La experiencia nos dice que el contenido debe articularlo todo. Por eso creemos que la clave es generar activaciones únicas y distintivas en las que las marcas puedan destacar su misión y valores, pero también sus productos, generando interés y aportando valor a la audiencia”, comenta en declaraciones a Reason.Why María Subinas, Sales Director en Vizz, la agencia de representación de creadores de contenido del grupo Webedia
A este respecto, recomienda trabajar desde una perspectiva amplia que abarque distintos puntos del embudo de relación; es decir, desde acciones más orientadas a performance, a otras que ayuden a construir imagen de marca. Una idea que vertebró la presencia de Hyundai en “El Partidazo”, que ejecutó la presencia de su logotipo en pantalla, el sorteo de entradas y acciones especiales como el traslado del balón para el saque inicial con un robot de la compañía, o la alimentación de una guitarra con las baterías de su vehículo eléctrico Ioniq 6.
“En Hyundai siempre buscamos formas de conectar con las personas, generando un impacto positivo. Nuestra experiencia con los talentos ha sido muy positiva y nos ha ayudado a entender mejor la forma que tiene esta audiencia de relacionarse con las marcas”, nos explica Margarita Rodríguez, Advertising Senior Manager de Hyundai. “Estas acciones nos ayudan a dar a conocer a Hyundai de una manera experiencial y nos permiten explicar quiénes somos”.
Credibilidad para trabajar la percepción
Con todo, desde Vizz recuerdan la importancia de trazar una estrategia a la hora de participar en iniciativas de este tipo y que la selección de estas, como la de los talentos a los que vincularse, no sea azarosa. Una visión que comparten también las marcas. “Hay que tener claro el objetivo de la colaboración. Esto no va de elegir a DjMariio por su cuenta de seguidores o porque caiga bien”, expone Javier Perales (Visa). “Va de qué quiero conseguir, a qué audiencia quiero llegar y con qué mensaje”.
En este último punto, no obstante, saben que no cuentan con tanto control del mensaje como ocurre cuando se opta por el marketing de influencers, y que deben dejar mayor margen a la creatividad del creador para preservar la esencia del evento. “Hay que dejar hacer, acompañar el formato liderado por los talentos con los que se colabora”, asegura Verónica Sica (Heineken). “La credibilidad es clave, y al final la realidad es que son ellos los que mejor saben conectar con sus audiencias”.
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Atendiendo a su experiencia, desde Heineken aconsejan a otras marcas que estén abiertas y receptivas a las oportunidades que puedan surgir, y que confíen en partners con conocimiento y expertise en el terreno para crear experiencias que aporten valor. Hay que tener en consideración que los ámbitos del gaming, el entretenimiento y las plataformas digitales se encuentran en transformación constante, y estar presente en ellos de manera relevante requiere de un interés real y natural.
“Estamos constantemente identificando oportunidades, analizando tendencias y en contacto directo con los creadores, recogiendo insights de los usuarios”, asegura María Subinas (Vizz). “Así, trabajamos un roster de proyectos y formatos a lo largo del año que buscan ofrecer la mejor propuesta de entretenimiento digital, tanto a los talentos, como a la audiencia y las marcas”.
Consejos para ser una marca invitada
Desde Vizz apuntan que el ecosistema de eventos liderados por creadores de contenido se encuentra en un periodo de consolidación. Aventuran un escenario cercano en el que la agenda del entretenimiento recoja un puñado de eventos con expresión presencial, como los citados en este artículo, pero en la que tendrá cabida también un mayor número de iniciativas digitales puntuales asociadas a talentos con comunidades de seguidores de tamaño medio.
Dado este contexto, hay una serie de puntos clave que pueden resultar útiles y relevantes de cara a la próxima participación de una marca en un evento liderado por creadores de contenido:
- Trazar una estrategia que tenga en cuenta los objetivos de la marca a la hora de seleccionar el evento y el talento al que vincularse
- Definir un plan de acción que atienda al mensaje que se quiera trasladar y considere la audiencia y el contexto en el que se expone
- Trabajar ejecuciones a lo largo de todo el funnel de relación: desde el performance hasta la percepción de marca
- Abrazar la creatividad de los creadores para preservar la esencia de la iniciativa y favorecer la credibilidad del patrocinio
- Adoptar una mentalidad receptiva y abierta a las oportunidades creativas y estratégicas que puedan surgir para conectar con la comunidad
- Mantenerse actualizado en las tendencias de la categoría, escuchando activamente a los creadores y recogiendo insights de los usuarios
- Apoyarse en partners especializados y conocedores de la categoría para maximizar las oportunidades de las iniciativas y del territorio
