Una de las cuestiones que la pandemia ha puesto de manifiesto es que el binomio marca-innovación es fundamental para la competitividad y la generación de valor de una empresa. Miles de compañías a nivel mundial se han visto obligadas a abandonar su zona de confort, tomar decisiones arriesgadas y desarrollar nuevos modelos para sus negocios con el objetivo no solo de mantener su actividad, sino de seguir siendo relevantes para sus clientes.

Es más, según el Global Intangible Finance Tracker de 2019 los activos intangibles ya suponen más del 50% del valor de las empresas, llegando a situarse en un 80% en el sector tecnológico, publicitario o farmacéutico. Además, el 40% de los negocios que han entrado en S&P 500 a lo largo de los últimos 20 años, lo han conseguido a partir de un modelo de negocio centrado en la innovación.

Con la intención de identificar las claves de la relación entre la innovación y la marca, así como su aportación de valor al negocio, a la diferenciación y a la competitividad, el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) y la consultora Branward han elaborado el informe “Claves en la Relación Marca e Innovación. Guía de Buenas Prácticas", a partir de las encuestas a miembros del foro y a través de metodologías de Design Sprint de Let's Flow con grupos de empresas.

De este análisis se desprende que marca e innovación se reatroalimentan, es decir, la marca es la palanca ideal para la innovación, puesto que añade credibilidad, legitimidad y mejora la visibilidad y soporta la comunicación; mientras que la innovación necesita de la marca como una guía para conectar lo bueno que tiene la organización, con los deseos y necesidades de los consumidores.

El valor de las emociones en la construcción de marca

Para Pablo López, Director General del FMRE, la sosteniblidad y la transformación digital son palancas clave para impulsar la recuperación tras la crisis del coronavirus. Sin embargo, no se habla tanto de la internacionalización y los recursos intangibles, que son elementos que caracterizan a las economías del siglo XXI. "España todavía tiene mucho camino que recorrer en la inversión de estos aspectos. La innovación, la marca y el diseño son fundamentales para avanzar en la transición hacia la nueva economía. Debemos ser capaces de desarrollar para hacer nuestras empresas más competitivas a nivel internacional", ha explicado durante la presentación del estudio.

La guía ha identificado los tres ingredientes clave que comparten las empresas que incorporan la innovación en su ADN:

• Ponen de relieve el valor de las emociones a través de su marca
• Están atentas a los cambios del mercado y responden a ellos
• Toman conciencia de su entorno de forma ética

Además, las marcas innovadoras apoyan su cultura corporativa en un conjunto de atributos como la motivación, el talento, a cooperación, la agilidad, la diversidad o la empatía. Por tanto, construyen sus estrategias sobre sus valores, la flexibilidad, la experiencia y unos códigos éticos. Esto les ayuda a hacer frente a las diferentes tendencias tecnológicas, económicas y sociales que impactan en el mercado, ya sean aquellas que se desarrollan de 6 meses -reutilización, concepto healthy, redes sociales, “premiunización” del producto-, en cinco años -flexibilización laboral, comercio de proximidad, hogar como refugio-, o las megatendencias que tienen lugar durante décadas -cambio climático, digitalización, diversidad e igualdad.

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A lo largo de los años, decenas de sectores se han visto transformados radicalmente a raíz de cambios sociales, tecnológicos o económicos. Y eso ha obligado a las empresas a adaptarse. "La música ahora no se parece en nada a la de hace 20 años o, incluso, 10 años. Ha cambiado todo, desde la forma de componer hasta la forma de escuchar", ha subrayado Inma Grass, Founder & Partner y CCO de Altafonte durante el evento virtual. "Para poder mantenernos hemos tenido que innovar en todo, sobre todo en nuestra manera de pensar, e incluso en nuestra manera de ser".

Los desafíos de las marcas respecto a la innovación

Las compañías son conscientes de que la innovación tiene grandes retos aún por resolver, pero será esencial para lograr posicionar a las marcas de forma relevante en un mercado competitivo y con el poder centrado en las personas y los cambios sociales. En este sentido, consideran que la conciencia social y medioambiental y la transformación digital y la gestión de datos serán los principales desafíos a los que enfrentarse en los próximos tres años.

A pesar de ser uno de los mayores retos de las marcas, la sostenibilidad puede ser también una de sus principales propuestas para generar impacto social positivo. Es posible producir respetando al planeta. Es posible generar bienestar para las personas sin tener que contaminar ni destruir. "La innovación nos ha permitido mantener la esencia y el legado de la empresa desde su fundación, pero manteniendo una actividad eficiente y rentable para un futuro mejor", ha afirmado Soledat Berbegal, Consejera y Responsable de Reputación Corporativa de Actiu. "Si no hacemos un esfuerzo por conservar el entorno, no tendremos ni clientes ni proyecto empresarial el día de mañana".

Las empresas entienden que se trata de trabajar un enfoque a largo plazo, añadiendo una nueva dimensión a la visión tradicional y combinando las variables tecnológica y humana. En el sector del vino, donde solo en España hay más de 4.300 bodegas, la innovación desempeña un papel esencial en hacer mejores productos. "Nuestro departamento de I+D+i es fundamental para nuestra ventaja competitiva. Es más, hemos acuñado el término 'vidnovación', que expresa la construcción de marca sobre nuestra tipicidad y nuestros valores, pero conjugado con innovación", ha destacado Roberto Sanz, Director de Comunicación y Estrategia en Bodegas Matarromera durante el encuentro online de presentación del informe.

Innovación para la competitividad internacional

Tal como indica la guía elaborada por el Foro de Marcas Renombradas Españolas y Branward, la innovación es herramienta impulsora de la marca, contribuyendo al desarrollo de los siguientes aspectos:

• Proyecta una experiencia única, gracias a procesos que ayudan a entender las necesidades y generando comportamientos asociados a la personalidad de la marca
• Transforma ideas en realidad, generando una imagen coherente de la marca y tangibilizando su esencia
• Vislumbra el futuro de la marca, a través de procesos que mejorar la visión de futuro de la marca y de su relación con sus públicos objetivos
• Potencia la cultura, mejorando la agilidad, la optimización de procesos que generan valor y creando una visión común
• Incrementa el conocimiento y la empatía, a través de la escucha activa tanto interna como externa, replicando y mejorando su entorno
• Mejora la creatividad, inspirando nuevas ideas e identificando nuevas oportunidades

No obstante, la innovación también puede ser motor y palanca de cambio en aspectos más concretos relacionados con la evolución y el crecimiento del negocio. El informe señala la innovación es también impulsora de la internacionalización, contribuyendo a solucionar los retos que plantean los clientes en diferentes mercados y territorios. En este sentido, las compañías consideran que se trata de un elemento esencial para personalizar y adaptar la oferta de productos y servicios o fortalecer el posicionamiento global.

10 puntos clave en la relación marca e innovación

Por tanto, la marca necesita innovación para completar su promesa, y la innovación necesita del branding para aportar significado a la marca comprendiendo la relación entre la organización y los consumidores. Sin embargo, para alcanzar esta meta, es necesario que la relación entre ambos elementos cumpla unos requisitos básicos, como son el carácter sostenible de la innovación, la transparencia, la creatividad o la coherencia de las estrategias. En este gráfico interactivo puedes profundizar en los 10 puntos clave en la relación marca e innovación:

Tal y como ha explicado, Jaime Dolagaray, Strategy Manager de Brandward, la reinvención no es una opción, sino una necesidad. Y eso requiere romper todas las barreras mentales. "La diversidad hará que la innovación sea más fructífera y enriquecedora. Todavía hay reticencias a colaborar dentro de los mismos sectores, pero debemos perder el miedo a compartir ideas y lanzar nuevas propuestas. La innovación tiene opciones de fracaso, por supuesto, pero hay que apostar más por la  valentía y salirse de lo obvio".