Parar para seguir. Parar para tratar que la incertidumbre generada por la crisis del coronavirus se transforme ahora en oportunidades para las marcas. Parar para que los aprendizajes obtenidos durante la pandemia se conviertan en nuevas formas de afrontar la realidad y nuevos modelos para hacer crecer los negocios.

Uno de cada dos europeos considera que el mundo no será el mismo a partir de ahora, lo que significa que nos enfrentamos a un reto sin precedentes en el que solo aquellas marcas capaces de transformarse ante las nuevas actitudes y comportamientos de los consumidores harán crecer sus negocios. Esta es la visión que FutureBrand tiene de la realidad a la que se enfrentarán las compañías a partir de ahora, tal y como ha expresado Cristina Vicedo, Directora General de la agencia, en la sesión virtual “La transformación de la marca como viaje de ida y vuelta”.

Los consumidores se encuentran actualmente navegando un proceso que ha evolucionado de manera diferente en los distintos países y mercados, algo que las organizaciones con presencia internacional deberán tener en consideración. Además, se han experimentado múltiples fases emocionales marcadas por el descubrimiento, la negación, el pánico, la adaptación o la renovación.

Todo ello va a obligar a las marcas a mirar más allá y cambiar su estrategia, a ser más flexibles y desarrollar la visión a corto y medio plazo, especialmente teniendo en cuenta que la presente se trata de una crisis que afecta a la esfera sanitaria, política, económica y psicológica.
Atendiendo a todos estos factores, FutureBrand ha desgranado 6 grandes oportunidades que las compañías pueden aprovechar de cara al futuro, basándose en los cambios producidos en el mercado y los consumidores como consecuencia de la pandemia.

Estar más cerca que nunca

Según estudios realizados por el centro de inteligencia de la agencia, el 45% de los españoles consideran que el aspecto más positivo del confinamiento ha sido el hecho de poder pasar más tiempo con sus familias. Esto ha revalorizado la cercanía con los seres queridos y ha colocado la conexión con los demás en la primera posición de una lista de prioridades que se ha visto reorganizada durante la cuarentena.

“Debemos dejar a un lado lo superficial y comenzar a crear conexiones significativas. Frente al distanciamiento social, las marcas tienen la oportunidad de generar momentos para reunir, intercambiar ideas, disfrutar y compartir”, explica Cristina y señala como ejemplo de buenas prácticas la campaña 'Tributo' de LaLiga, en agradecimiento a todos los profesionales que han trabajado en primera línea durante la crisis sanitaria.

Consumidores más inseguros y preocupados

Los consumidores están ahora más preocupados que nunca y se cuestionan todo lo relacionado con las compras y el consumo. En este sentido, el gasto, la seguridad y la trazabilidad ocupan los primeros puestos en el ranking de prioridades de los clientes, algo que puede desembocar en cierta deslealtad hacia las marcas, incluso hacia aquellas en las que se ha confiado habitualmente. “Nos preguntaremos si las marcas que siempre hemos consumido están cumpliendo los requisitos que ahora vemos tan necesarios”, apunta la Directora General de FutureBrand.

Ante esto, la agencia aconseja tratar de transmitir confianza y seguridad para evitar dicha deslealtad y anticiparse a la desescalada personal de los consumidores, procurando ser garantes de la simplificación de la vida. En esta línea, puso en marcha la campaña #TooCloseForCovid para concienciar a la ciudadanía sobre la importancia de salvaguardar la distancia de seguridad.

Marcas más relevantes, pero aspiracionales

Ante la complejidad emocional de las circunstancias acontecidas durante el confinamiento, y las que están por llegar con la recesión económica prevista, los consumidores esperan que las marcas les inspiren a soñar y a mantener la esperanza, pero aportando siempre valor y relevancia con sus acciones y mensajes. “Las compañías deben inspirar mediante discursos auténticos y aspiracionales que ayuden a sus clientes a alcanzar sus objetivos personales y acompañarles en este viaje”, sostiene Cristina, que señala la reciente campaña de L’Oréal Paris junto a la actriz Eva Longoria como un ejemplo de comunicación cercana e innovadora que conecta con los consumidores en un momento sin precedentes.

Creatividad e innovación por bandera

Según los análisis de la agencia, uno de cada seis europeos han iniciado nuevos hobbies y aficiones durante la cuarentena, algo que puede interpretarse como un símbolo de la búsqueda de la reinvención y el redescubrimiento para superar la adversidad. Esto también se ha dejado ver en la creatividad que los usuarios han expresado en redes sociales a través de distintas iniciativas.

Sin embargo, las empresas también han tenido oportunidad de reinventarse durante estas semanas para ayudar a la sociedad y colaborar en la crisis sanitaria. Tal es el caso de Decathlon, que convirtió sus máscaras de buceo en respiradores para los hospitales. “Las marcas deben flexibilizar sus propuestas y adaptarse para seguir siendo relevantes en el nuevo entorno, transformándose para ser más reales, sólidas y sorprendentes”, destacan desde FutureBrand.

People, Profit, Planet

Gente, beneficio y planeta. Esas tres Ps son cada vez más relevantes tanto para las marcas como para los consumidores, quienes se han concienciado de que el bien común es algo que está en manos de todos. Es más, el 47% de los europeos consideran que empresas y gobiernos deberían trabajar juntos de cara a la crisis, mientras que el 84% de los españoles creen que las marcas y los negocios deberían esforzarse por la unidad europea.

Esto es una muestra de que los consumidores se han vuelto más exigentes respecto al rol que las marcas desempeñan en la sociedad. “Tenemos la oportunidad de proteger aquello que los clientes más valoran. Frente al miedo y la incertidumbre, debemos impulsar, contribuir, ayudar e inspirar”, afirma Cristina, que apunta a la campaña de Ikea, 'Tu casa tiene algo que decirte', como ejemplo del compromiso de las marcas con lo que de verdad importa.

Acompañar y estar presentes

Según los estudios de la agencia, 8 de cada 10 españoles prefieren que las marcas transmitan mensajes de felicidad, amor o confianza, es decir, que les acompañen cuando más lo necesiten. Sin embargo, no basta solo con la comunicación, sino que es necesario “dar respuesta y valor a la contribución como compañía, hablar de lo que realmente importa a los consumidores, a los empleados y a los stakeholders para maximizar el compromiso y la productividad”, señalan desde FutureBrand.

Transformar la marca para impulsar el negocio

Todas estas lecciones aprendidas durante la crisis sanitaria deben convertirse ahora en estrategias concretas para adaptar la marca a la nueva realidad. Así, Cristina comparte una fórmula de éxito para potenciar el crecimiento de los negocios: propósito sólido + experiencias relevantes. Algo que puede lograrse siguiendo tres directrices principales:

• Escuchar y entender a la audiencia: las compañías han de pararse y pensar en aquello que las hace únicas para descubrir cómo pueden aportar valor teniendo en cuenta las necesidades de los consumidores. Debemos pasar del ¿dónde podemos ir? al ¿dónde debemos ir y porqué?
• Definir el propósito: alineando propósito, valores, personalidad y posicionamiento se puede crear una estrategia que identifique a la marca y la impulse hacia sus objetivos. El por qué nos lleva a la pasado, el para qué nos lleva al futuro.
• Experiencias alineadas con el propósito: todos los elementos de la marca, desde el naming, la tipografía o el tono de voz, deben ser trasladados a experiencias en todos los puntos de contacto, ya sea en la publicidad, la página web o un call center. Todo el conjunto debe permear el propósito y evidenciar que la estrategia de marca está en consonancia con la experiencia de marca.

Por último, la Directora General de la agencia anima a todas las marcas a continuar invirtiendo en marketing, publicidad y comunicación para fortalecer su presencia en el mercado, a pesar de un futuro determinado por el constreñimiento en los presupuestos. Además, recuerda que “la marca es un instrumento fundamental para hacer crecer los negocios”, e invita a todos los agentes del sector a hacer del trabajo común, la co-creación y la colaboración las herramientas para la recuperación.