La relación de los consumidores con las marcas ha experimentado notables cambios en los últimos tiempos. Los puntos de atracción han variado y las decisiones siguen caminos diferentes a lo descrito en épocas pasadas. De acuerdo con Edelman, que acaba de publicar su estudio anual sobre la confianza en las marcas, la Generación Z es la que arrastra al resto de consumidores que le rodean.

De hecho, una de las principales conclusiones de la investigación es que el 68% de los consumidores consideran que los nacidos entre 1995 e inicios de los 2000 influyen en dónde y cómo compran, por ejemplo, sus padres, lo que supone un aumento de siete puntos con respecto al año pasado. Todo esto, en un contexto de “macrofuerzas de nuestro mundo”, como define Edelman a la inflación, la desinformación, las crisis geopolíticas, o el cambio climático, que han afectado al negocio de las marcas. 

La seguridad se valora más que la aventura

Para el último informe, titulado como ‘El colapso del funnel de compra’, se han tenido en cuenta las opciones de 13.802 personas en 14 países. Entre las tendencias que se perciben en el Edelman Trust Barometer está que el 73% de las personas dicen valorar las marcas que aumentan su sensación de seguridad y protección, frente al 27% que sienten una mayor atracción por las compañías que les despiertan su deseo de aventura. La inclinación por la seguridad ha aumentado nueve puntos en la última edición.

En este contexto, las circunstancias personales y sociales han dado lugar a un consumidor cada vez más exigente. De este modo, el 68% de los encuestados se fijan más en el precio, mientras que el 58% hacen más investigación antes de comprar, un 58% reconocen comprar menos por impulso y hasta un 77% reconocen que hay marcas que no comprarían por los países a los que pertenece su sede.

Esta última tendencia se ha visto agudizada por los conflictos internacionales. Así, un 59% de los participantes en la investigación de Edelman están preocupados por la polarización, mientras que un 67% muestra desazón por los conflictos globales, que han tenido su cenit en la invasión de Ucrania por parte de Rusia. Los porcentajes no son la influencia de un grupo de edad determinado, porque si se desglosa el 77% de los que tienen en cuenta cuestiones sociopolíticas, se mantienen las constantes en todos los tramos.

Más allá del proceso de compra: la fidelidad a la marca

Ante la incerteza, la necesidad de confianza está al alza, puesto que un 71% de los consumidores afirman que este parámetro es más importante ahora que en el pasado a la hora de elegir o usar las marcas. Esa es la mayor evidencia de un mundo volátil y con mucha presión hacia los consumidores, desde el sector de la salud y los cambios en la economía, llegando hasta los grandes desafíos y libertades. En todos los casos, los consumidores exigen más a sus marcas.

A todo esto hay que unirle que los procesos de compra no son lineales. El 78% de los que responden ante el estudio de Edelman afirman descubrir nuevas cosas que les atraen y les hacen ser fieles a una marca después de la primera compra. Esto acaba desembocando en lo que cualquier enseña busca, que es el compromiso regular con la marca. Tanto es así que el 79% de los consumidores afirman que su interacción directa con las marcas va más allá de la compra de sus productos.

Lo hacen con la intención de evaluar a la marca más allá de sus productos, ahorrar dinero a través de descuentos y reunir información y aprender cosas. Así, después de un primer contacto, los usuarios consumen contenidos de las empresas en las que se ven identificados y reiteran su interacción con productos, participan en sus actividades y conectan a través de las redes sociales o comparten las opiniones con ellas. Una conversación social que se convierte en la máxima expresión de la relación entre los consumidores y las marcas.

Relevancia y autenticidad, dos factores en auge

En este escenario, es preciso que la relación entre consumidores y marcas evolucione, debido a que, a medida que las personas se sienten más vulnerables, aumentan las expectativas respecto a las marcas, que les dan las certezas que buscan. “Hemos descubierto que los consumidores buscan una relación constante con las marcas que empieza a partir de la decisión de compra y que su necesidad de confianza crece cuando aumenta la vulnerabilidad”, indican los autores del Trust Barometer de Edelman.

Así, la confianza es el motor del crecimiento, porque cuando los consumidores tienen fe en una marca, lo normal es que compren sus productos, como sucede en el 59% de los casos, lo que también se traduce en fidelidad y defensa (67%). Esto es un nivel superior en la escala de valores asociados al consumo. Hay un nivel de militancia en diferentes colectivos que se plasma igualmente en el foco que piden a las corporaciones a la hora de comprometerse y abordar problemas sociales.

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Los consumidores son más partidarios de comprar marcas que se comprometen a tomar medidas, como mejorar el acceso a la atención sanitaria (siete veces más), hacer frente al cambio climático (cinco veces más) y acabar con el racismo (4,5 veces más). Finalmente, los usuarios consideran que las marcas deben ser transparentes y reales, porque sin estos factores, los intentos de las marcas de conectar con los consumidores carecen de relevancia (76%) y de autenticidad (51%).

De cara a ganarse la confianza de los consumidores, las marcas han de ser responsables. Según la investigación de Edelman, reconocer los errores (69%) es la vía más efectiva para que las marcas construyan o incrementen la confianza en ellas, seguido de la transparencia en relación al impacto climático, la cadena de suministro y la diversidad de su plantilla (63%) y trabajar con las autoridades para desarrollar regulaciones (55%).

La influencia de la generación Z

Además, el informe de Edelman destaca que el 68% de los consumidores se sienten influenciados a la hora de dónde y cómo comprar por usuarios adolescentes y jóvenes. Concretamente, señalan que tienen impacto en cómo compran online, cómo dan feedback negativo a las marcas, cómo y dónde hablan sobre las marcas y cómo conectan con las marcas en redes sociales.

Asimismo, los encuestados apuntan que la generación Z influye en sus expectativas respecto al impacto ambiental de los productos, la diversidad en la publicidad y marketing de una marca o la diversidad de sus empleados. 

Confianza, Generación Z y lealtad

Recopiladas las tendencias, desde Edelman recomiendan ir más allá de ‘funnel’ tradicional, porque los consumidores quieren una relación que se prolongue en el tiempo, no un simple contacto que termine en una transacción, Es más, lo importante de verdad sucede después de la compra y es ahí donde han de desarrollarse las estrategias.

En segundo lugar, la ‘Generación Z’, aunque no domine el presupuesto, es imprescindible, incluso sin ser el objetivo, porque son los que desbloquean las compras en muchas unidades familiares. Finalmente, la confianza es el único camino para generar una secuencia que va desde la compra hasta lealtad y que, por tanto, se constituye como el camino más duradero para generar una filiación y resultados satisfactorios.

Más info.: Edelman Trust Barometer Special Report