Unas dosis de alegría, apoyo para gozar una mejor salud mental, soluciones para una vida más fácil y caprichos asequibles. 
Esto es lo que los consumidores esperan hoy de las marcas. Las grandes iniciativas para mejorar el mundo y aportar a la sociedad siguen teniendo su lugar y se aprecian, pero la idea de propósito de marca que tienen ahora los consumidores mira más hacia lo individual. Ha llegado la Me-conomy (o “Economía del Yo”).
El término ha sido acuñado por los responsables del conocido estudio “Meaningful Brands” de Havas Group para encapsular los principales hallazgos de la última entrega de esta investigación que el grupo Havas lleva a cabo desde hace quince años. 

“Los datos del estudio revelan que, aunque las iniciativas de las marcas para impulsar el progreso de la sociedad, la inclusión y los comportamientos sostenibles son cada vez más importantes y esperadas”, indica Havas en el comunicado que informa sobre la investigación, “las personas, ante los tiempos inciertos y problemáticos que se viven, examinan todo bajo la óptica del yo”. 

Todo esto no implica necesariamente que los consumidores se hayan vuelto egoístas, la mayoría están dispuestos a esforzarse por mejorar el mundo. Pero una de cada tres personas encuestadas dicen verse afectadas personalmente de manera cotidiana por al menos una crisis general.

La aparición de esta expectativa individualista ante las marcas tiene que ver, según los responsables del “Meaningful Brands”, con la tendencia de los consumidores hacia un mayor cinismo, ya detectada en el estudio 2021, y se basa en datos como estos:

• El 72% de los consumidores encuestados para la realización del estudio están cansados de marcas que dicen que quieren ayudar a la sociedad cuando su único objetivo es ganar dinero
• El 68% de los encuestados creen que, en términos generales, el mundo avanza en la dirección equivocada
• Una de cada tres personas encuestadas dicen verse afectadas personalmente de manera cotidiana por al menos una crisis general
• El 41% de los consumidores participantes creen que las marcas deberían ocuparse antes de satisfacer sus necesidades personales que de adoptar un papel más grande en la sociedad
• El 71% de los preguntados consideran que las marcas y las empresas deberían hacer más por mejorar la salud y el bienestar mental de las personas

“En muchos sentidos, las expectativas de los consumidores sobre las marcas nunca han sido mayores”, ha dicho al hilo de los resultados del estudio Mark Sinnock, Director Mundial de Estrategia, Datos e Innovación de Havas Creative. “Esto es lo que observamos con el crecimiento de la Me-conomy. Aunque hacer cosas buenas por la gente y por el planeta es importante, en este momento en el que la gente es extremadamente consciente de la incertidumbre y las crisis globales, las marcas que quieran ser significativas tienen que ser conscientes de que aportar alegría, un excelente servicio e hiperfuncionalidad, y mejorar su día a día es un propósito en sí mismo". 

Seema Patel, Directora General Mundial de la división Mx Intelligence de Havas Media Group, comenta por su parte: “Indudablemente, la Me-conomy presenta para las marcas una oportunidad de prosperar. Pero para conseguirlo deben mostrarse de manera diferente y reformular valor personal, colectivo y funcional que están creando para la gente”. 

Un reglamento para las marcas

Junto a los datos del “Meaningful Brands” que abonan su concepto de la Me-conomy, Havas Group ha publicado lo que denomina como un “conjunto de reglas” para que las marcas se manejen con acierto en esta tendencia. 
Contiene nueve reglas que son:

1. Universalizar el bienestar mental y físico. La salud mental y física se han convertido en preocupaciones generalizadas -7 de cada 10 consumidores afirman hacer esfuerzos en ese sentido- y las marcas necesitan generar apoyo y vías de acceso que democraticen un estilo de vida aspiracional que hasta ahora parecía exclusivo y fuera del alcance de la mayoría.

2. Capacitar a la gente para hacer y sentir más. Las marcas que en el estudio se identifican como significativas inspiran un 62% más que la media con nuevas ideas y posibilidades y hacen a las personas sentir más confianza en un 66,5% por encima de la media. La gente espera de las marcas una especie de superpoderes: beneficios emocionales además de los funcionales, sociales y medioambientales.

3. Respetar y celebrar la diferencia. La expectativas y parámetros de la inclusión son cada vez más específicos e “hiperindividualizados”, como señalan los responsables del estudio. Un concepto que se relacionaba en un principio con el género y la raza se está ampliando y ahora incluye asimismo la neurodiversidad y la clase social, entre otros criterios. Para las marcas esto supone que la inclusión no solo debe estar presente en su marketing, sino que ha de incluir la creación de oportunidades reales para colectivos infrarrepresentados. 

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4. Dejar que fluya la alegría. La encuesta revela que los consumidores valoran mucho a las marcas que “les dan sensación de felicidad” y que “les hacen sentir bien consigo mismos”, y muchas marcas han captado del mensaje pues, a través de los productos, los mensajes y las activaciones están tratando de inspirar optimismo, alegría, y evasión a los consumidores al tiempo que les facilitan la satisfacción de pequeños caprichos. Todo esto es de ayuda en tiempos inciertos.

5. Facilitarle la vida a la gente. En un ambiente en el que el propósito orientado a lo personal es cada vez más importante, una causa muy digna para las marcas puede ser la eliminación de barreras en la vida de la gente. En los tiempos tácticos que se viven, a veces lo que más importa en una marca es que sea verdaderamente funcional, “Si se examina con detenimiento el Índice de Meaningful Brands de este año”, dice Mark Sinnock, “se puede ver que la hiperfuncionalidad, la utilidad y la colocación del consumidor en el centro son un tema central”. Las marcas que mejor puntuación han obtenido en estos ratios son Amazon, WhatsApp y Google.

6. Ser asequible es la nueva inclusión. Los consumidores creen que una adecuada relación calidad-precio es una atributo básico para una marca y, según el estudio, vender los productos a precios asequibles es un propósito en sí mismo.

7. Apoyar a la gente a que cumpla sus propósitos personales. El papel de las marcas en relación con el propósito es cada vez menos el de celebridad o héroe y cada vez más el de facilitador. La gente quiere actuar para aportar a la solución de los problemas del mundo y espera que las marcas le ayuden a hacerlo. Tres de cada cinco consumidores están dispuestos a “hacer sacrificios personales para salvar el mundo” y a “tomar posturas políticas en asuntos que les parecen importantes”.

8. Hacer el bien sin aspavientos. “Ser transparentes y honestas en sus actividades de comunicación" es uno de los principales atributos que, según los consumidores, hacen fiables a las marcas. Junto a esa transparencia se aprecia el enfoque innovador de las actividades relacionadas con el propósito que hace que estas se afronten con honestidad, humildad e, incluso, sentido del humor.

El estudio “Meaningful Brands” de Havas Group, que se hizo por primera vez en 2008, trata de conocer las percepciones, prevenciones y aspiraciones de los consumidores en relación con las marcas, así como identificar nuevos comportamientos y dinámicas culturales que las marcas deban tener en cuenta para ser significativas. En la edición de este año se ha encuestado a 91.000 personas en diez mercados: Australia, China, Francia, Alemania, India, Italia, México, Estados Unidos, Reino Unido y España, y se han estudiado 1.300 marcas de 42 categorías.

Más info.: Welcome to the Me-conomy. Havas Meaning Brands Global Report