Ante un contexto de inestabilidad política, económica y social que, inevitablemente, encuentra su reflejo en la situación emocional de la población, en general, y los individuos, en particular, las compañías han de focalizar sus esfuerzos en la generación de impacto positivo en entorno más próximo y cercano a los consumidores, colectivos y comunidades donde operan. Y, en esta línea, su oportunidad para mantener o reforzar su relevancia pasa por brindar soluciones concretas y convertirse en aliadas del día a día. 

Así se infiere de la presentación de “Meaningful Connections”, llevada a cabo por Telefónica y Havas Media, y a la que Reason.Why ha accedido en exclusiva. La compañía de telecomunicaciones y la agencia de medios han compartido, de manera conjunta, los hallazgos de sus respectivos e independientes estudios, puesto que han considerado que sus conclusiones son convergentes y complementarias. 

Por un lado, el informe “La importancia de las conexiones humanas”, de Telefónica, se basa en 1.500 entrevistas realizadas a mayores de 18 años en España entre febrero y marzo de 2021, y en las encuestas a más de 7.000 individuos en mercados latinoamericanos (México, Chile, Colombia, Perú, Argentina y Brasil) en enero de este año. Por otro, el estudio “La sociedad y los valores 2022”, de Havas Media Group, se ha apoyado en 1.050 entrevistas online realizadas en mayo de este año a una muestra representativas de la población española de 18 a 60 años. 

El individualismo marca el momento

Los análisis de ambas entidades dibujan un panorama en el que el consumidor entiende el mundo actual como enormemente complejo y complicado. Concretamente, considera que hay graves fenómenos mundiales que condicionan y condicionarán su vida, la de su familia y la de su comunidad: la pandemia y sus todavía vigentes y múltiples efectos; la guerra entre Rusia y Ucrania y otras tensiones geopolíticas; y la emergencia climática y la sensación de que se acaba el tiempo para revertirla. 

Es por ello que, tal y como apunta el análisis de Havas Media, el 70,7% de los usuarios afirmen que les resulta muy difícil ver el futuro como algo esperanzador. Los ciudadanos ven desubicada a la sociedad y un entorno de inestabilidad constante donde no se puede planificar a largo plazo. De ahí que que el bienestar, la confianza y la seguridad sean los valores que más peso y relevancia han cobrado, pese a que la ética, la solidaridad y la empatía dominan la lista. Cuestiones como el pragmatismo, el disfrute o la disposición al cambio reciben una relevancia media; mientras que la fortaleza, el atrevimiento o la atracción reciben una menor relevancia. 

Según los datos de Havas, el 73,7% de los encuestados aseguran que la sociedad es cada vez más individualista y entienden que o se potencia lo colectivo, el sentimiento de comunidad y la búsqueda del bien común o la degradación social será progresiva. Así, hay una sensación de individualismo potenciada por el agotamiento, el aislamiento, la desconfianza y el déficit de la visión común. 

La importancia de las relaciones

Con todo, atendiendo al análisis de Telefónica, el 77% de los individuos sostienen que las relaciones son fundamentales para la vida, un porcentaje que asciende hasta el 85% en Brasil, pero desciende hasta el 69% en Argentina. Concretamente, los encuestados creen que la pareja y los hijos (47%) constituyen las relaciones más importantes, por encima de la familia de origen (38%) y los amigos íntimos (7%). 

A este respecto, el 81% de los individuos encuestados por la tecnológica se consideran bastante o muy selectivos a la hora de establecer estas relaciones; y en términos generales, consideran que tienen 4 relaciones de calidad. La media de relaciones de calidad se sitúa en 4,26 para los mercados latinoamericanos, en 4.01 para el mercado español y en 4,71 para el brasileño. 

En este apartado, Telefónica pone en valor la tecnología como herramienta para mantener relaciones de calidad. El 77% de los encuestados por la compañía valoran positivamente la contribución de la tecnología en este aspecto, una cifra que se eleva hasta el 84% en el caso de Brasil, pero desciende hasta el 69% en el caso de España. Asimismo, el 67% entienden las redes sociales como bastante o muy importantes para las relaciones humanas. 

Según los datos de Telefónica, el respeto (71%) y la confianza (67%) son los valores que se consideran esenciales para construir relaciones de calidad. Es una visión que también recoge el análisis de la agencia de medios, que indica que el respeto (84%) es el valor al que más importancia se otorga en todas sus manifestaciones: en relaciones interpersonales, en la relación de las instituciones hacia los ciudadanos o en la de las marcas con sus consumidores. 

Tanto para la tecnológica como para la agencia de medios, las marcas tienen un rol que cumplir en todo este contexto. Así, entienden que las compañías tienen el poder de generar sentimiento y orgullo de comunidad, así como hacer del bien común un propósito social; y la capacidad de romper el individualismo trabajando la solidaridad y generando iniciativas de impacto social. 

Desde Havas Media invitan a las marcas a hacer florecer un nuevo escenario relacional basado en nuevos códigos como la sencillez, la simplicidad y la cercanía, y sensible con el momentum emocional de la ciudadanía. Para ello, propone: 

• Simplificar la relación, no complicarla
• No solicitar al consumidor más tiempo del necesario
• No abrumar al usuario con información, comunicar bajo el prisma del valor
• Generar mensajes directos, que eviten las dudas