Si hay una comida que se piensa con antelación es la primera que ingieren las madres tras dar a luz. Los nueve meses de restricciones dietéticas llevan a muchas de ellas a premiarse con un auténtico festín de fiambre, sushi y otros alimentos que no han podido comer en el embarazo. Este deseo se ha vuelto viral en plataformas como TikTok, donde muchas madres comparten vídeos de sus comidas postparto, habiéndose creado un fenómeno de contenido que Grubhub ha sabido querido aprovechar.
Lo que comerán después de dar a luz es una parte integral de su plan de parto
Así, combinando inteligencia de mercado, marketing emocional y estrategia de fidelización, Grubhub -plataforma de entrega de comida en Estados Unidos-, ha lanzado la campaña de publicidad “Special Delivery”, que se centra en este insight. Y es que, según un estudio realizado por la propia empresa, el 75% de las madres consideran que lo que comerán después de dar a luz es una parte integral de su plan de parto, mientras que el 51% dicen que comer alimentos restringidos es su principal expectativa.
"Nos inspiraron todas las nuevas mamás que compartían sus comidas postparto en redes sociales. La anticipación y la emoción son innegables", comenta Christopher Krautler, Director de Comunicaciones de Consumo en Grubhub, en un comunicado.
La campaña, dirigida a nuevas madres, se basa en una comprensión profunda de las necesidades y deseos de este segmento demográfico. "Entendemos que dar a luz es un momento increíblemente especial, y queríamos hacer algo significativo para las nuevas madres", ha declararo Marnie Boyer, Vicepresidenta de Marca y Contenido Creativo de Grubhub. "Al ofrecer la comida que han estado anhelando durante meses, esperamos hacer que ese momento sea aún más memorable".
Lanzada estratégicamente en agosto de 2024 -el mes con mayor número de nacimientos en Estados Unidos- ha ofrecido a las nuevas madres un cupón de 20 dólares para pedidos superiores a esa misma cantidad, disponible todos los miércoles a las 12 pm hasta agotar los 1.000 códigos promocionales disponibles. Las participantes también reciben un año gratuito de Grubhub+, una suscripción que incluye beneficios como la entrega gratuita ilimitada.
"Nuestra investigación muestra que el 65% de las madres primerizas piden comida para llevar al menos una vez a la semana durante los primeros tres meses después del parto", añade Boyer. "Con 'Special Delivery' no solo estamos satisfaciendo un deseo inmediato, sino que también estamos construyendo una relación duradera con estas nuevas madres".
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De esta forma, la estrategia de Grubhub no solo se centra en la gratificación inmediata, sino también en la fidelización a largo plazo. Al ofrecer un año de Grubhub+, la compañía busca convertir a estas nuevas madres en usuarias habituales de la plataforma. Más de un tercio (40%) de las encuestadas hubieran preferido recibir una semana de comida o entregas a domicilio como regalo posterior al parto de parte de sus amigas, más que pañales o ropa para bebés.
*Nota al lector: Grubhub encuestó a 1.000 madres actuales y futuras de Estados Unidos a través de Dynata desde el 21 de mayo hasta el 5 de junio de 2024, con un margen de error de +/- 3%.