A lo largo de la última década las normativas respecto a la publicidad de determinados productos, especialmente el juego de azar, el alcohol y el tabaco, se han endurecido. El objetivo de los reguladores ha sido el de preservar la salud de los ciudadanos, especialmente los más jóvenes. Sin embargo, en los últimos meses una marca está logrando hacerse un hueco en los actos sociales de los millennials en el mercado estadounidense. 

Se trata de Hestia, la marca de cigarrillos fundada en 2010 por David Sley y cuya sede se encuentra en Durham (Carolina del Norte). Se define como una “compañía de tabaco honesta”, tal y como su página web, y asegura que sus cigarrillos están hechos de lo que denomina “tabaco desnudo” y sin adulterar procedente de suelos fértiles y plantas sanas. 

Según recoge Air Mail, Hestia es la primera marca de cigarrillos en obtener la aprobación de la Administración de Alimentos y Medicamentos de Estados Unidos (F.D.A.) en más de 15 años. La marca ha pasado desapercibida durante su primera década de actividad debido a obstáculos regulatorios relacionados con la Ley de Control del Tabaco de 2009, que requiere investigaciones rigurosas y meticulosas para la aprobación de nuevos productos de tabaco.

Tanto es así que el primer producto de la marca comenzó a comercializarse en el año 2013 y durante mucho tiempo la compañía ha tenido que vender mini-cigarrillos, en lugar de los tradicionales cigarrillos, a través de comercio electrónico. Esta es una de las razones de que el nombre de Hestia haya tardado en hacerse notar en el mercado estadounidense. 

Con todo, según recoge el citado medio, el noviembre pasado la firma finalmente recibió una licencia para fabricar y vender cigarrillos en establecimientos físicos en cuatro estados (Texas, Florida, Mississippi y Minnesota), tras adquirir una empresa preexistente que pasó las calificaciones de la FDA. El resto del país debe continuar adquiriéndolos a través de la tienda online y mediante una red de proveedores logísticos locales, ya que la compañía no puede hacer uso de grandes compañías como FedEx, UPS, o DHL.

Halo de exclusividad

Desde entonces hasta ahora, los cigarrillos Hestia han ganado presencia en fiestas y eventos en Nueva York y Los Ángeles y están alcanzando el estatus de moda gracias a una estrategia de marketing que ha hecho de la necesidad virtud. Y es que Hestia ha logrado transformar las dificultades regulatorias, la complejidad de su modelo de negocio, la histórica competencia y sus barreras de comunicación para dotar a su marca de un halo de exclusividad que está atrayendo la atención de los consumidores, especialmente los más jóvenes. 

Hestia construye su marca sobre la idea de un producto premium y con personalidad, para consumir en ocasiones seleccionadas. La compañía se declara independiente de las denominadas Big Tobacco, es decir, las grandes empresas de la industria tabacalera -principalmente Philip Morris International, British American Tobacco, Imperial Brands, Japan Tobacco International y China National Tobacco Company-; asegura colaborar con los pueblos nativos americanos en la elaboración de los cigarrillos y no usar ni pesticidas ni fertilizantes químicos en el cultivo del tabaco. De ahí que su lema sea “Naked, Wild, Tobacco”. 

Además, con el consumo de marihuana legalizado en algunos países y estados de Estados Unidos, y con el auge del vapeo como alternativa al trabaco tradicional, fumar cigarrillos se ha convertido en un tabú entre las nuevas generaciones. Un tabú al que, como ha sucedido tradicionalmente, los jóvenes se acercan para romper las reglas. 

Tal y como ha señalado Sley en más de una ocasión, su objetivo no es que más gente fume o que la gente fume más, sino que fume productos de mejor calidad. Hestia aspira a distribuirse a nivel nacional a finales de este año, según recoge Air Mail, pero para ello deberá asociarse con un productor que cuente con las licencias pertinentes en los 50 estados. Hasta que eso suceda, la compañía se está promocionando apoyándose en una versión moderna del tradicional boca-oreja. 

La marca está ganado relevancia gracias a enviar muestras de producto a influencers y personalidades famosas que, sin intercambio económico de por medio, mencionan a Hestia en sus publicaciones o en sus contenidos o fuman sus cigarrillos en eventos. Según el citado medio, la compañía regularmente regala cigarrillos a anfitriones de fiestas para que los compartan en sus eventos o etiqueten a la marca en fotos de Instagram. Así, envía por correo un kit de prensa con información de la empresa y sus productos, un paquete de cada tipo de cigarrillos (Hesper y Stone), un mechero, una caja de cerillas, un pin, una pegatina y una púa de guitarra. 

Según recoge The New York Times, los cigarrilos de Hestia estuvieron presentes en el restaurante Grotta del barrio Little Italy durante una fiesta de la Semana de la Moda, organizada la publicación Perfectly Imperfect. También lo estuvieron en una fiesta edla marca de ropa Celine en Los Ángeles y en la fiesta de cumpleaños de la famosa estafadora Anna Delvey a principios de este año.

Con todo, la marca tiene presencia orgánica en Instagram, ya que tanto esta como otras redes sociales no permiten la publicidad relacionada con el tabaco. No obstante, el perfil de Hestia, que cuenta con más de 29.000 seguidores, es un compendio de memes, publicaciones compartidas de otras personas, reseñas de YouTube y recortes de artículos de prensa. 

¿Tabaco para una nueva generación?

Por todo ello, Hestia se ha convertido en la protagonista de un relato al estilo David contra Goliat, tratando de hacerse un hueco entre las grandes marcas del mercado. Lo está logrando gracias a apelar a ciertos sentimientos, posturas y pensamientos de las nuevas generaciones, como la búsqueda de la autenticidad, el desafío del estatus quo o las credenciales de respeto al medio ambiente. Pero sobre todo está consiguiendo labrarse una trayectoria dentro de los grupos sociales exclusivos del ambiente de las grandes ciudades de Estados Unidos. 

Con todo, Hestia ha de enfrentarse a una compleja barrera, que es la de un consumidor plenamente consciente de los perniciosos efectos del tabaco en la salud y, en consecuencia, un menor consumo. Concretamente, según recoge The New York Times, el consumo de cigarrillos es la principal causa de muerte evitable en los Estados Unidos, responsable de casi una de cada cinco muertes. Por otro lado, el medio informa que a nivel nacional, el tabaquismo ha disminuido drásticamente en las últimas décadas, hasta alcanzar su mínimo histórico actual. 

Cuestiones éticas y sanitarias a parte, el caso de Hestia es un reflejo de cómo una empresa pequeña, con un presupuesto modesto y unas condiciones adversas puede lograr el crecimiento, la relevancia y la notoriedad con una estrategia clara, el conocimiento del consumidor y los insights adecuados.