Son conscientes de que generará polémica, pero confían en que traerá más efectos beneficiosos que negativos para los profesionales de la industria. Es la postura que ha adoptado H&M tras saberse que comenzará a utilizar clones de sus modelos generados con inteligencia artificial. Tal y como ha desvelado el medio especializado The Business of Fashion, la marca lo hará con 30 modelos clonados por la empresa tecnológica Uncut, para generar contenido tanto en sus redes sociales como en distintas campañas de publicidad a lo largo de este año.

Se trata de una decisión que todavía no ha sido comunicada en los canales oficiales de la firma de moda, pero que ya cuenta con la confirmación de su Director Creativo, Jörgen Andersson. "Tenemos curiosidad por explorar cómo presentar nuestra moda de formas nuevas y creativas, y aprovechar los beneficios de las nuevas tecnologías, sin dejar de ser fieles a nuestro compromiso con el estilo personal", explicaba al citado medio. La decisión ya está generando algunas críticas en la industria, y ha revivido el debate sobre los límites en el uso de la IA dentro de la moda. Así lo reconoce el propio Andersson.

“La gente estará dividida”, confiesa a The Business of Fashion. “¿Es eso bueno? ¿Malo?”. El director creativo asegura que H&M ha dedicado mucho tiempo a valorar y reflexionar sobre esta decisión, pero ven esta tecnología como un fenómeno irrenunciable para las marcas. “Esta decisión nos permite liderar una conversación que tenga en cuenta tanto al modelo, como a la agencia y al interés de la industria de la moda”.

 

 

 

Para esta iniciativa, H&M colabora con la empresa tecnológica Uncut, con la que se han tomado una serie de fotografías de los modelos desde distintos ángulos y en movimiento, y luego se ha procesado toda la información de cara a generar al gemelo virtual.
Por otro lado, la postura de la compañía es transparente respecto a la gestión de los derechos de imagen y el proceder con la tecnología. Las publicaciones que muestren a uno de estos clones irían acompañadas de una marca de agua que así lo indicaría. Además, los profesionales solo serían incluidos en el programa bajo autorización expresa, y conservarían todos sus derechos. “Ella es como yo pero sin jet lag”, apunta la modelo Mathilda Gvarliani sobre su clon en una fotografía compartida sobre esta iniciativa. Otras profesionales como Yar Aguer sostienen que esto les permitirá estar en varios sitios al mismo tiempo, reduciendo con ello el cansancio y los retrasos. “Por fin podré estar en Nueva York y Tokio el mismo día”.

En la industria, sin embargo, no existe unanimidad de opiniones respecto al uso de la inteligencia artificial en estos términos. La modelo Morgan Riddle ha sido una de las voces más discordantes respecto a la decisión de H&M. "Descansen en paz todos los trabajos en los sets de rodaje que esto eliminará", comentaba en un Story publicado en Instagram donde se mostraba muy crítica. “No entiendo cómo el departamento de marketing ha podido tomar una decisión así. Este tipo de movimientos empresariales pueden acabar con toda una industria. Debemos invertir en más creatividad humana, no eliminarla progresivamente. Sin alma, arte, creatividad y humanos, la moda es solo tela”.

H&M por el momento no ha declarado nada al respecto. The Business of Fashion sí asegura que, en cuanto a la remuneración de las profesionales, estas serán retribuidas en condiciones similares a los acuerdos que ya mantienen en el negocio tradicional. Recibirían así un pago por el uso de sus imágenes en cada publicación, según lo acordado por su agente representante. Louise Lundquist, actual Global Business Development Manager de H&M, y en el pasado agente de modelos, opina que esto será “una nueva fuente de ingresos” para el negocio.

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Ahora bien, siempre cumpliendo la legalidad que se aplique en una situación así, para asegurar los derechos de las modelos. “Las agencias de representación tendrán que obtener un consentimiento aparte del contrato de representación”, señala Sara Ziff, Fundadora y Directora Ejecutiva de Model Alliance. “No puede quedar oculto en un contrato de representación más amplio”.

Con esta decisión se espera que H&M reduzca gastos asociados a viajes, alojamientos y otros pagos de honorarios y comisiones. Un propósito similar al que ya han seguido otras marcas de moda en el pasado sin una conclusión satisfactoria. Hace dos años, por ejemplo, Levi Strauss & Co anunció una asociación con el estudio de moda digital Lalaland.ai para generar modelos con inteligencia artificial y finalmente tuvo que dar marcha atrás por las críticas que generó entre los clientes.