La actual inflación y la compleja situación económica que atraviesa el mercado global han reforzado la importancia del precio y las promociones para los compradores. No obstante, de cara mantener una ventaja competitiva y una relación con confianza con los usuarios, las marcas y los comerciantes deben conocer otros valores que buscan los consumidores. 

Esa es la principal conclusión que arroja el informe “E-commerce On 2022”, publicado recientemente con Kantar. Se trata de un estudio que ha buscado analizar el comportamiento de compra por categorías a través del análisis de 69.000 ocasiones de compra en 15 categorías de bienes de consumo y productos electrónicos y 19 mercados, entre el 23 de febrero y el 18 de marzo de este año. 

Entre algunos hábitos de consumo que se han visto influenciado por los acontecimientos de los dos últimos años, la consultora destaca el incremento del uso de aplicaciones de delivery para la compra, denominadas Rapid Grocery Delivery (RGD). Tal y como apunta el informe, a nivel mundial el 60% de los compradores de comercio electrónico utilizan ahora este tipo de servicios, desde el 91% en Vietnam hasta solo el 15% en Alemania.

Poniendo el foco en nuestro país y en las categorías, los productos de alimentación (71%) son los que más se demandan a través de este tipo de plataformas. Le siguen los snacks (80%), los productos para cuidado y alimentación del bebé (leche y pañales, 81%), las bebidas alcohólicas (77%) y bebidas y refrescos (75%). 

Entre otras tendencias, la consultora destaca el peso ganado por el comercio de segunda mano. A nivel mundial, Asia lidera en compras de segunda mano online, con Vietnam a la cabeza con una tasa de incidencia del 62%. En España, un 34% de los compradores online han comprado algún producto de segunda mano a través de comercio electrónico, siendo las categorías principales juegos, moda femenina y artículos para el hogar.

En nuestro país, la compra online de segunda mano está liderada por los jóvenes, ya que más del 40% de los menores de 34 años han comprado algún artículo de segunda mano a través de internet. No obstante, un 22% de los mayores de 55 años han adquirido productos de segunda mano online. “Si bien hay un frente abierto que habla de la elevada huella medioambiental de los envíos asociados a la compra online, existe una segunda cara y es las oportunidades que ofrecen este tipo de plataformas en términos de economía circular"; ha señalado Cristina Pérez, Directora de Commerce en Kantar Insights, en un comunicado. 

Factores que motivan la elección

Con el coste de la vida incrementándose y el poder adquisitivo mermando a nivel internacional, el precio (31%) y la promoción (26%) siguen siendo las principales razones por las que los compradores eligen minoristas FMCG online, después de un periodo donde la conveniencia, comodidad y capacidad de cumplimiento del formato han primado durante la crisis sanitaria. Sin embargo, la variedad de marcas y productos, así como la calidad de estos mantienen su relevancia y se convierten en factores a los que los negocios deben atender de cara a ser más competitivos y evitar la guerra de precios. 

Según el informe de Kantar, más allá del precio, razones de elección varían según el país. Así, en Estados Unidos y Japón los consumidores online priorizan la variedad de marcas y productos, mientras que aquellos en Reino Unido y Brasil consideran que la calidad del producto es más importante. Por otro lado, las recompensas por suscripción son valoradas positivamente especialmente en Corea y Reino Unido, mientras que las reseñas y calificaciones juegan un papel importante en la elección en Malasia e Indonesia. 

El auge del comercio electrónico ha desembocado en el crecimiento de la penetración de los minoristas regionales, aunque la multinacional Amazon es la que domina el panorama. De las 69.000 oportunidades de compra analizadas por Kantar, el gigante del comercio electrónico se ha hecho con 13.697, mientras que la plataforma asiática Shopee se ha hecho con 6.491. Carrefour se situaría en tercera posición con 2.521. 

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Por otro lado, el estudio destaca la confluencia de categorías en las ocasiones de compra. Así, en nuestro país, el 61% de las ocasiones online para bienes de consumo masivo (FMCG) cubrieron múltiples categorías, frente al 68% de Reino Unido y Corea o el 37% de Japón y el 47% de Alemania. Es por ello que Kantar subraya la importancia de comprender las relaciones entre las diferentes categorías y promover marcas y productos en función de estas. 

Por dispositivos, a nivel mundial, el 58% de los momentos de compras en línea se realizan desde un dispositivo móvil frente al 40% desde un ordenador. La diferencia en el uso de dispositivos subraya la importancia de las estrategias de activación de comercio electrónico localizadas, es decir, que tengan en consideración el timing de los usuarios para la compra, los sitios web de compra que visitan y cómo interactúan con las marcas.