Los Juegos Olímpicos de Tokio 2020 se celebrarán un año más tarde de lo previsto a causa de los estragos que la pandemia ha causado a nivel internacional. Lo harán, además, sin espectadores en los estadios, con ceremonias de autoimposición de medallas y, por supuesto, sin apretones de manos ni abrazos celebratorios. Una edición de las Olimpiadas sumamente atípica y con un reducido factor humano que ya está afectando significativamente a la presencia de las marcas en la competición deportiva internacional.

La ausencia de espectadores en las gradas determinará la atmósfera en los distintos espacios de Tokio 2020, pero también dejará huella en los más de 60 patrocinadores cuyas estrategias de publicidad y marketing dependen, en gran medida, de las interacciones en persona. A la imposibilidad de relacionarse directamente con los usuarios, se suma la falta de apoyo que la celebración de la competición ha recibido entre la ciudadanía japonesa, sumida ahora en un nuevo estado de emergencia ante el repunte de contagios.

El patrocinio de los Juegos Olímpicos cuenta con una estructura piramidal dividida en dos grandes grupos: los socios mundiales, gestionados por el Comité Olímpico Internacional (COI) y entre los que este año se encuentran marcas como Coca-Cola, Airbnb, Visa, Procter&Gamble, Samsung o Toyota; y por otro lado, los patrocinadores nacionales, gestionados por el comité organizador de la edición. Este grupo se divide, a su vez, en tres categorías: socios patrocinadores gold, socios oficiales, y apoyos oficiales.

Los patrocinadores nacionales tienden a ser locales de la ciudad o región que alberga el evento y brindan servicios especializados para respaldar la ejecución de los juegos. Este año, empresas japonesas como Asics, Canon y EY Japan están brindando apoyo en artículos deportivos, cámaras, impresoras y servicios de consultoría profesional, respectivamente. Según informa Reuters, estos patrocinadores han invertido más de 3.000 millones de dólares en los juegos, lo que supone el 60% del presupuesto total del comité organizador.

Adiós a las acciones presenciales

Todos ellos mantendrán el impacto virtual de su presencia en la competición, gracias a la visibilidad de la retransmisión televisiva de los juegos y el impacto de las distintas coberturas en medios de comunicación y redes sociales. No obstante, iniciativas vinculadas al entorno offline, como las reuniones de negocios, encuentros de networking, interacción con atletas o los conocidos “fan parks” -espacios con eventos y entretenimiento en directo para los seguidores de los deportes olímpicos- no podrán llevarse a cabo o, de hacerlo, verán mermado su alcance.

Las acciones en el "Paseo Olímpico”, en el paseo marítimo de Tokio, constituían uno de los principales alicientes para las marcas. La promesa del comité organizador era que esa zona presentaría áreas de descanso o espacios para comer y estaría abierta tanto a espectadore, como a ciudadanos sin entrada a los estadios. Según ha informado Reuters, Canon, por ejemplo, planeaba establecer un punto fotográfico para los asistentes, mientras que Asics esparaba instalar un monumento de cuatro metros de altura de la estrella japonesa del tenis de mesa Kasumi Ishikawa.

Al igual que una gran sección de la sociedad japonesa, y ante la incertidumbre generada por el virus, muchos patrocinadores han solicitado un retraso en la celebración de los Juegos con la intención de que se permitiera la asistencia de los espectadores y, de esta forma, rentabilizar sus inversiones de marketing. Sin embargo, la revisión de los planes para los eventos y los protocolos realizados por el comité organizador parecen no ser suficientes para los patrocinadores, especialmente los nacionales. Algunos consideran que el plan estratégico del COI, con vistas ya a 2024, está más enfocado a la resiliencia financiera y la mejora de la generación de ingresos con patrocinadores globales, y ha dejado a un lado las alternativas para los patrocinadores nacionales y locales.

Algunas de las principales reclamaciones son, por un lado, la escasez de claras indicaciones de cómo se adaptarán los acuerdos de patrocinio en ausencia de espectadores, o la falta de creación de oportunidades digitales para las marcas. Un ejemplo de esto sería la Fan Zone, de la que algunas marcas critica que esté excesivamente más orientada a la experiencia de entretenimiento de los fans de la competición que a mejorar las oportunidades para los patrocinadores.

Toyota retira sus anuncios en Japón

A todo ello se suma, además, la obvia reticencia de conjunto del público nipón a la celebración de los Juegos, lo que ha llevado a muchas marcas a expresar durante meses atrás su preocupación ante el correcto desarrollo del encuentro. Una de las compañías que lo ha hecho con más vehemencia  ha sido Toyota Motor, que ante el tibio sentimiento de la población ante las Olimpiadas, ha decidido también no emitir en Japón ningún anuncio televisivo con contenido olímpico. Asimismo, sus representantes tampoco acudirán a la ceremonia de inauguración del evento.

"Es cierto que Toyota no asistirá a la ceremonia de apertura, y la decisión se tomó considerando varios factores, entre ellos la ausencia de espectadores", ha comentado un portavoz de la multinacional automovilística, según recoge Reuters. "No emitiremos ningún anuncio relacionado con los Juegos en Japón", añadió. En las últimas semanas, representantes de la compañía han mostrado su frustración por el lento proceso de toma de decisiones del COI y los organizadores por las prohibiciones de espectadores y la falta de comunicación con los principales patrocinadores.

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La firma japonesa firmó un contrato de diez años en 2015 con el COI para ser uno de los principales patrocinadores de los Juegos Olímpicos. La intención de Toya era inicialmente maximizar esta oportunidad de relaciones públicas, pero ha considerado que el clima de incertidumbre y desencanto puede dañar su imagen corporativa. En un primer momento, la compañía había planeado publicar anuncios de televisión con los atletas olímpicos que patrocina el grupo.

No obstante, Toyota ya ha comenzado a transmitir sus anuncios olímpicos en la emisora NBC en Estados Unidos y según un comunicado de Toyota Motor North America, continuará haciéndolo durante los Juegos Olímpicos y Paralímpicos. La pieza “Never Stop” está protagonizada por Alexa Moreno, la primera gimnasta mexicana en conseguir una medalla olímpica y donde se pueden ver imágenes de su vida, origen y rutinas de trabajo.

Asimismo, la compañía mantendrá otros de sus compromisos adquiridos con la organización, como la aportación de vehículos para el transporte de atletas o robots para usos diversos en distintos espacios. Igualmente, mantiene la promoción de deportistas en su página web.

Por su parte, desde el Comité Organizador de Tokio 2020, entienden que depende de cada patrocinador determinar su propia estrategia publicitaria, pero reconocen el estado de ánimo "mixto" del público hacia los Juegos. "Estos socios y patrocinadores han estado sufriendo y luchando para apoyar a Tokio 2020, después de un retraso de un año debido a la pandemia. Y ese año fue una situación bastante intensa y desafiante, pero aun así esos socios y patrocinadores siempre han mostrado su apoyo", ha comentado el portavoz Masa Takaya, según recoge el diario Nikkei. "Debe haber una decisión por parte de cada empresa en términos de cómo deben poder transmitir sus mensajes al público desde su perspectiva corporativa".

Pero el temor de que la participación en estos impopulares Juegos pueda dañar, en lugar de impulsar, la imagen y reputación pública está comenzando a ser compartida por otros patrocinadores corporativos. La empresa de alimentos Ajinomoto dijo el mes pasado que no emitirá anuncios relacionados con los Juegos Olímpicos en el mes de julio, mientras que los representantes de marcas como Nissin Foods Holdings, Yamato Holdings o Nippon Telegraph & Telephone tampoco asistirán a la ceremonia inaugural.