Beyoncé ha mostrado su apoyo a Kamala Harris en un meeting, y lo mismo ha hecho Elon Musk con Donald Trump. Pero no son las únicas personalidades que están respaldando los mensajes de los candidatos. Porque en las redes sociales ambos partidos han desplegado toda una estrategia de influencer marketing para animar a los ciudadanos a votar y decantarse por sus respectivas propuestas, lo que ha convertido estas elecciones en Estados Unidos en las elecciones de los creadores de contenido. 

En un contexto en el que cada vez más personas consumen información, noticias y actualidad a través de plataformas como TikTok, YouTube o Instagram, el marketing de influencia ha ganado relevancia en las estrategias de comunicación política. Es por ello que a lo largo del último año han proliferado las publicaciones de perfiles destacados invitando a sus seguidores a acudir a las urnas. 

Mikey Angelo, conocido por sus videos cómicos de rap y con más de 3,7 millones de seguidores sólo en TikTok, publicó hace dos semanas un vídeo señalando que tan sólo quedaban 22 días para votar, ya que las elecciones tendrán lugar el próximo 5 de noviembre. En su publicación etiquetó a Priorities USA y Somos Votantes, mabas organizaciones demócratas. 

Contenido sin regulación

Etiquetando a las organizaciones y utilizando el hashtag #partner, el creador indicó claramente que se trataba de una colaboración pagada, pese a que no está obligado por ley a señalar que se trata de publicidad. Y es que en Estados Unidos, a diferencia de los anuncios políticos de televisión o el contenido patrocinado que publican para las marcas, los creadores no están obligados a revelar si se les ha pagado por respaldar a un candidato o hablar sobre un tema político. 

La Comisión Federal Electoral determinó a comienzos de este año que una campaña política podía publicar un video en sus propias plataformas y pagar a un influencer para que lo promocione, así como pagar a una persona para que cree su propio material promocional para un candidato, sin que la campaña o el influencer tengan que identificar el contenido como patrocinado. 

Esta es una de las razones por las que el marketing de influencer ha ganado tanta tracción en las campañas electorales en los últimos años, y concretamente en la pugna que enfrenta actualmente a Harris y Trump. Lo que ha generado que muchos contenidos den lugar a confusión o malentendido y quede en mano de los usuarios determinar qué contenidos son patrocinados y cuáles son expresiones genuinas de apoyo compartidas libremente por los influencers y creadores de contenido. 

No obstante, ante la ausencia de una regulación federal, tal y como recoge Washington Post, algunos estados han tomado cartas en el asunto. Por ejemplo, la Comisión de Ética de Texas votó por unanimidad exigir a los influencers que revelen cuándo se les paga por hacer publicaciones políticas.

Con todo, se ha convertido en algo habitual ver a influencers junto a candidatos de ambos partidos. Así, se ha podido ver a Donald Trump en una publicación del boxeador y rapero Jake Paul, o al candidato demócrata a la vicepresidencia Tim Walz en el podcast de We Rate Dogs. En la Convención Demócrata, celebrada el pasado mes de agosto se concedieron pases de prensa a más de 200 influencers y creadores de contenido, e incluso se creó un “creator lounge” y ofrecer un espacio para que realizaran su trabajo. 

Millones destinados a influencer marketing

Es difícil, tal y como apunta el citado medio, cuantificar el presupuesto que tanto demócratas como republicanos han destinado a sus acciones con influencers y creadores de contenido. En muchas ocasiones, los recursos se distribuyen a través de organizaciones políticas, que son las que establecen colaboraciones con dichos perfiles. 

Por ejemplo, según informa CNN, la publicación de Mikey Angelo forma parte de una campaña digital de 2,7 millones de dólares de Priorities USA, que ha contribuido a los esfuerzos electorales de Harris. Junto a Somos Votantes, las dos organizaciones han colaborado con 15 creadores de redes sociales para que produjeran contenido que alentara a los latinos a votar. 

Según Wahisgton Post, desde marzo de 2023, el Comité Nacional Demócrata y la campaña de Harris habrían pagado casi 4 millones de dólares a la agencia de influencer marketing Village Marketing Agency. Por su parte, el Comité Nacional Republicano del Congreso habría gastado casi 500.000 dólares en trabajar con Creator Grid Inc., cuyo actividad se centra en conecta a los candidatos republicanos con los influencers conservadores más poderosos de Internet. 

Sin embargo, según Washington Post, la campaña de Trump no habría pagado directamente a los influencers conservadores por contenido, sino que les brinda acceso a mítines y artículos promocionales y ofrece a Donald Trump para sus podcasts o programas.

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Los pagos a los influencers pueden variar mucho según la campaña, el tamaño de sus seguidores y la interacción que reciben en sus publicaciones. Por ejemplo, la agencia People First, contratada por la campaña de Harris, habría pagado a los influencers entre 200 y 100.000 dólares por publicaciones políticas este año. Desde Priorities USA, barajan precios entre 5.000 y 15.000 dólares por una sola publicación.

Los citados medios señalan que algunos creadores de contenido han sido abordados por ambos partidos para realizar publicaciones pagadas. También apuntan que han recibido ofertas por miles de dólares, y para realizar más de una decena de publicaciones políticas, lo que dibuja la magnitud de la apuesta de los candidatos este año por el marketing de influencers. 

El interés por asociarse a los influencers y los creadores de contenido se entiende también como una evolución natural de las formas de comunicación y de la forma de consumir los medios y el contenido. Así, si el email fue el canal decisivo en las elecciones de 2008, y las redes sociales primitivas lo fueron en 2012, las plataformas TikTok, YouTube e Instagram podrían determinar el resultado del próximo 5 de noviembre.