Planificar una estrategia para redes sociales se ha convertido en un complejo laberinto donde lo que hoy vale se queda obsoleto mañana. Las plataformas han ampliado sus funciones, llegando a convertirse en canales multimedia y absorbiendo funciones que tradicionalmente les correspondían a otros actores como los buscadores.

Por tanto, el ‘customer journey’ en estas plataformas está cada vez más fragmentado y retener la atención de los usuarios se convierte en un auténtico reto. Para iluminar la senda de este difícil recorrido, desde Brandwatch han elaborado un informe que tiene en consideración las principales marcas de 15 industrias y sectores. 

Ha analizado más de 526 millones de conversaciones en redes entre el 1 de enero y el 30 de julio de 2022 en los siguiente sectores: aerolíneas, alcohol, motor, bienes de consumo, tecnología, energía, entretenimiento, moda, salud, hoteles, retail, alimentación, farmacéutico, servicios financieros y telecomunicaciones.

El panorama de las redes sociales

El panorama actual de las redes sociales se caracteriza por una profunda fragmentación, en las que las marcas están apostando por los canales que les presentan más oportunidades de conectar con la audiencia. Se trata de un sector muy competitivo, en el que las plataformas están constantemente introduciendo nuevas funcionalidades para con el objetivo de sorprender a los usuarios. 

No obstante, en los últimos años TikTok ha despuntado como una herramienta esencial en las estrategias de marketing, especialmente para dirigirse al público más joven. En esta línea, ante un usuario que es cada vez más evasivo a la publicidad -llegando incluso a bloquearla intencionadamente- el marketing de influencers ha cobrado fuerza por su alcance y eficacia. 

Lo que es irreversible es que el vídeo es el absoluto rey de las comunicaciones. No importa el formato, lo que realmente es relevante es que las palabras se han vuelto imagen. La duración siempre ha sido importante en los contenidos audiovisuales, pero el consumidor, en un mundo tan frenético, sí es capaz de aumentar el tiempo de visionado si se encuentra con marcas o perfiles auténticos con los que muestra adhesión.

Diferencias por sectores

Desde Brandwatch señalan que las redes más grandes, como Twitter, Instagram y Reddit, dominan como los espacios donde se dan las conversaciones de los consumidores en casi todos los sectores. Sin embargo, algunas plataformas sociales son más adecuadas que otras para las conversaciones sobre un sector específico. Por ejemplo, la automoción es el que registra el mayor número de conversaciones en YouTube; mientras que el de las bebidas alcohólicas lo hace en Tumblr y foros; y las marcas hoteleras en webs de reseñas. 

“Esto significa que, por ejemplo, si las marcas de telecomunicaciones no prestan atención a los comentarios en YouTube y las marcas del sector sanitario ignoran las webs de reseñas, se están perdiendo una gran cantidad de feedback interesante de los consumidores y desperdiciando la oportunidad de unirse a la conversación e influir en ella”; señalan desde la compañía

Desde Brandwatch argumentan que “para maximizar el potencial de una marca en redes sociales, los profesionales de las redes deben mirar más allá de las métricas de engagement y buscar los insights de la audiencia”. Por lo que el análisis es clave para entender los sociales, que permiten identificar qué temas se debaten, cuándo se producen las discusiones y qué otros temas suelen interesar a los usuarios.

Martes y jueves congregan la mayor conversación

Por tanto, una de las preguntas clave que intenta responder el estudio es: ¿cuándo es mejor interactuar con la audiencia? La firma ha analizado las conversaciones atendiendo a los días de las semanas, detectando que los martes y los jueves, de media, se producen los porcentajes más importantes de las menciones (16,1% ambos).

Por industrias hay variaciones, siendo el miércoles la jornada en la que más comentarios se producen en Farmacia y Energía, mientras que los lunes los capitalizan las industrias de Alimentos y Alcohol (16,9% en ambos casos) y el entretenimiento tiene su pico durante los viernes (16,2%).

Desde la consulta también se ha realizado un desglose por género de los consumidores en Twitter. Las principales conclusiones que se extraen es que los hombres hablan más que las mujeres en esta plataforma, a excepción de Entretenimiento, Moda, Salud y Retail. Los sectores donde los hombres monopolizan más la conversación son el Motor, la Tecnología y las Telecomunicaciones.

A través de todo el recorrido que hace Brandwatch se descubren pautas como que algunos sectores pueden beneficiarse de las redes sociales simplemente publicando contenido que guste a los consumidores y consiguiendo que sus mensajes sean retuiteados por una audiencia más amplía. Otros ámbitos, como el de la Automoción, el de las Aerolíneas y el de la Alimentación pueden usar las redes sociales para ofrecer una función similar a la del servicio de atención al cliente, respondiendo a los consumidores y atendiendo las quejas.

Según los datos de la firma, las marcas de comercios minoristas, farmacéuticas y energéticas generan el mayor porcentaje de conversaciones iniciadas por los consumidores. Por ejemplo, el 83% de las conversaciones sobre marcas de comercios minoristas las inician los propios consumidores, mientras que solo el 12% de los comentarios son respuestas a tuits de las marcas. 

En comparación, en Alimentación los mensajes originales de los consumidores son solo el 56% de toda la conversación, mientras que las respuestas a los tuits de la marca tienen un papel mucho más importante (28%). Estos datos evidencian que las marcas de este sector son mucho más comprometidas con su audiencia, lo que es una ventaja a la hora de lanzar campañas y obtener un feedback efectivo.

Cabe destacar que Alimentación, el Motor y las Aerolíneas generan el mayor volumen de respuestas por parte de la audiencia de Twitter en relación con su conversación global, mientras que las firmas de Moda, Entretenimiento y Bebidas Alcohólicas han generado un mayor porcentaje de retuits en relación la conversación global. Por lo tanto, cada sector requiere estrategias diferentes.

lo más significativo es que en todos los sectores, las propias cuentas de las marcas inician, de media, alrededor del 3% de la conversación sobre sus marcas con tuits propios. Desglosando por empresas, las marcas de Telecomunicaciones producen el 8% de los diálogos en redes sociales, mientras que el sector Farmacéutico se limita a un 1%. Esto pone de manifiesto que las marcas solo tienen en sus manos una pequeña fracción de la narrativa general que las rodea en Internet. 

Controlar las emociones de los mensajes, un reto de marketing

Sin embargo, no basta con analizar el volumen de la conversación, sino también su tono. En este sentido, resulta necesario entender las emociones de las conversaciones online de cara a generar ideas para campañas o estrategias de comunicación. La investigación apunta que la Moda y el Comercio Minorista son, con diferencia, los sectores con más felicidad, puesto que la alegría protagoniza más del 60% de todas las conversaciones relacionadas con las marcas en lo que se refiere a su conversación global.

Por el contrario, las marcas de Telecomunicaciones, Tecnología y Aerolíneas son las que generan un mayor nivel de enfado, con un 49%, 42% y 41% de menciones, respectivamente. Por su parte, el sector de la Energía y el Farmacéutico acumulan el mayor número de menciones de tristeza (28% y 25%, respectivamente). Mientras que con un 28% de todas las conversaciones, los Bienes de consumo y la Alimentación comparten el primer puesto en tener el mayor número de menciones con categoría de asco entre todos los sectores.

Es cierto que las emociones pueden resultar un arma de doble filo, porque los consumidores no se comportan del mismo modo con todos los sectores, pero son una útil guía para monitorizar y anticiparse a las expectativas de los usuarios. Uno de los ejemplos que apunta Brandwatch es de las aerolíneas, que han vivido “dos últimos años duros, por lo que uno de los temas más importantes en las conversaciones son las cancelaciones de los vuelos”.

Tras este análisis, Brandwatch expone los siguientes puntos clave para ser utilizados por los profesionales de las redes sociales:

• Es importante tener un conocimiento detallado de la audiencia: datos demográficos, comportamientos, e incluso, humor local
• Usar los temas clasificados por emociones sirve de guía para el equipo y puede ayudar a identificar y satisfacer las expectativas de los consumidores
• La marca es lo que los consumidores perciben que es y no siempre coincide con la idea que uno tiene sobre ella
• Es necesario poner en valor la personalidad en redes, porque al consumidor le gusta verse reflejado, siendo este el mejor modo de crear una marca cercana