La omnipresencia de la inteligencia artificial, la necesaria sensibilidad hacia el comportamiento y las necesidades de los consumidores y el aprovechamiento de los first party data como consecuencia de la desaparición de las cookies de terceros son las tres grandes tendencias de la comunicación y el marketing que para este año ha identificado LLYC.
La agencia las presenta en su informe Forecast Marketing 2024: Conectar en la era del cambio constante, en el que, según comunicado de la compañía “recopila los próximos desafíos para el sector, desde las novedades y las posibles transformaciones en la manera de hacer el trabajo hasta el impacto que todas estas evoluciones tienen en el mercado y en los consumidores”. 

El estuido pretende ser una ayuda para los profesionales que han de atender las necesidades de comunicación y marketing de las marcas en un entorno en el que los consumidores y sus demandas paracen ir siempre por delante de las estrategias que como respuesta plantean las empresas.
“Por eso vivimos en un desafío constante”, dice la introcucción del informe. “Es como si ese full funnel de soluciones que buscamos ofrecer desde el marketing, y que debería satisfacer todas las necesidades del cliente, cada vez se volviera más extenso, con más aristas. Como si añoráramos un end to end que, paradójicamente, no tiene fin”

El informe se estructura sobre tres macrotendencias o “ejes tractores” de los cambios, que se declinan cada una de ellas en una serie de corrientes o fenómenos más concretos, todos ellos muy relacionados entre sí. A continuación se ofrece un resumen de todos ellos, a partir del contenido del estudio de LLYC, que ha sido realizado por profesionales de la práctica de Marketing Solutions de la agencia. 

Tres macrotendencias

1. IA por todas partes

La inteligencia artificial ha sido, debido a la irrupción de la IA generativa, el gran asunto de 2023 y todo apunta a que mantendrá un papel de privilegio en muchos aspectos de la vida social y económica a lo largo de 2024. El informe de LLYC señala que, como suele suceder con todas las tecnologías de vanguardia, la IA genera opiniones y sensaciones encontradas entre los consumidores. 

La agencia cita datos de la empresa de investigación GWI según los cuales el 60% de los consumidores están entusiasmados con el desarrollo de la IA, al tiempo que el 71% consideran que avanza a una velocidad alarmante. 
Los profesionales del marketing y la comunicación han de ser capaces de saber cómo actuar en este entorno de tensión entre oportunidades y temores.

Las corrientes que conforman esta macrotendencia son las siguientes, de acuerdo con el informe:

• Mutipersonalización para multistakeholders

La IA se conforma como herramienta para segmentar, evaluar e interpretar las interacciones y percepciones de los grupos de interés con los que se relacionan la compañía o la marca. La metodología combina el análisis de medios, redes y buscadores con la integración de bases de datos multimodales (cuantitativos y cualitativos), lo que propicia una estrategia de marketing “contextualizada y adaptada”. En este sentido, las potencialidades de la IA la convierten en una herramienta muy poderosa para la creación de contenidos hiperpersonalizados en tiempo real. 

• IA por la riendas

El informe se refiere con este título a la evidente necesidad de un “cambio paradigmático” hacia la responsabilidad y la ética en el uso de la IA. Frente a la preocupación por la privacidad de los datos, los sesgos de los algoritmos y la necesidad de transparencia de las decisiones automatizadas, las empresas han de actuar con mucha cautela y dotarse de normas claras que respondan a estándares éticos rigurosos. 

"La evaluación sistemática de algoritmos debería ser un estándar en la industria", señala en este sentido el informe. “Las organizaciones deben comprometerse a analizar cómo los modelos de IA toman decisiones, identificar sesgos y desarrollar estrategias para mitigarlos. El aprendizaje automático y las técnicas de IA explicativa deben aplicarse para proporcionar una mayor comprensión de los procesos de toma de decisiones”.

• Más allá de los chatbots

Los asistentes virtuales impulsados por IA generativa están abriendo una nueva era en el servicio al cliente y en las ventas. Ofrecen conversaciones naturales en tiempo real, personalización profunda y proactividad en la relación con el cliente. El informe apunta, asimismo, que la IA generativa está preparada para manejar “interacciones cada vez más complejas, desde consultas rutinarias hasta ofrecer soluciones preventivas a problemas comunes”. "Esta tecnología no solo responderá a las consultas después de que ocurran los problemas", añade, “sino que también anticipará las necesidades de los clientes y se comunicará directamente con ellos, ofreciendo soluciones de manera proactiva y personalizada".

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• De la web3 al marketing 5.0 y más allá

Los profesionales del marketing podrán encontrar innovación y ventajas competitivas en la descentralizada web3. Esta tecnología permite, según el informe, hacer realidad el enfoque consumer centric del que las empresas llevan tanto tiempo hablando. La Web3 contribuirá a generar un “cambio real en los modelos de negocio para los más avezados”, pues hace posible un internet más equitativo, con experiencias personalizadas y exclusivas que obligan a cambiar la relación marca-usuario hacia un modelo más ético y respetuoso con su privacidad. “Para las marcas”, dice LLYC, “será el espacio idóneo para la captación, cocreación y fidelización de comunidades de usuarios”·

• IA conversacional tan humana como el palpitar de un corazón

Este año estaremos inmersos, según LLYC, en un viaje en el que las máquinas, a través de las voces y los avatares creados con IA, imitarán cada vez con mayor calidad la autenticidad humana, desafiando nuestra capacidad para distinguir entre lo real y lo sintético. 
En este sentido, los profesionales de la comunicación y el marketing han de trabajar mucho más en ser muy responsables con los que generan mediante la IA y con su impacto, tanto en lo que se refiere a la percepción de los clientes como a la regulación de las compañías. Es fundamental lograr el equilibrio entre la innovación tecnológica y la presencia de la esencia humana.  

2. Consumidores: ellos están a cargo

Los profesionales de la comunicación y el marketing se enfrentan a un consumidor que siempre parece ir por delante de ellos, se reinventa permanentemente, se replantea sus propios valores, sus formas de consumir y de elegir, y explora nuevas opciones y formatos que satisfagan su nuevo estilo de vida. Las marcas, según LLYC, “deben acompañar esa transformación constante para ser aliadas en su día a día”. 

Esta segunda macrotendencia del informe es el compendio de las siguientes realidades:

• ¿Nos importa la sostenibilidad?

El informe plantea con esta pregunta la cuestión de que, aunque resulta obvio que no no se puede ignorar los problemas medioambientales, “para muchas personas está empezando a resultar cansino escuchar una y otra vez la misma historia: que no vamos por buen camino para cumplir los plazos, y que probablemente no lo hagamos”. Aquí es donde puede aparecer la denominada fatiga del apocalipsis, definida como "el agotamiento de tener que tomar infinitas decisiones morales cuando no parecen suponer una diferencia". El marketing y la comunicación se enfrentan aquí al reto de conectar con las personas y su día a día y transmitirles la capacidad que tienen de hacer cosas con efecto real y positivo en el medio ambiente "Debemos dejar delado los discursos apocalípticos", dice LLYC, “y darles herramientas que les hagan sentir útiles en su vida”.

• Diversidad, equidad e inclusión de adentro hacia afuera

La presencia de los espacios digitales en el día a día y el tiempo que se les dedica se multiplican, por lo que, según LLYC, “es esencial que las marcas defienden la diversidad, la equidad y la inclusión tanto interna como externamente, garantizando que el mundo virtual represente todo el espectro del mundo físico”. En este sentido, es  importante tener en cuenta, asimismo, la importancia que la IA, por su capacidad de analizar gran des cantidades de información, puede tener para la diversidad y la equidad en ámbitos como la detección de sesgos y de discriminación. El compromiso de las marcas, en suma, no debe encontrar fronteras entre el mundo real y el virtual.

• El valor para la Generación Z

La generación Z, primera generación nativa digital, tiene unos valores sociales y medioambientales muy acendrados, pero la seguridad económica es asimismo muy importante para sus miembros. El informe de LLYC apunta en relación con este grupo de la población que se debe “tener en cuenta el contexto en el que esta generación, nacida desde mediados de los noventa, ha crecido: en los años de una permacrisis de la que no salimos. Eso ha impactado de forma directa en la forma en la que ve la vida y, también, en cómo usa su dinero”.  
Para ayudarles a afrontar la crisis climática y la del coste de la vida, las marcas deben demostrarles que lo ético no es sinónimo de inaccesible. Asimismo, habrán de lidiar con la contradicción que supone el que los zetas sean capaces de dejar una empresa por desacuerdo con sus políticas medioambientales y, al tiempo, no paren de comprar en Shein.

• Empatía por defecto

Vivimos una época caracterizada por la ductilidad y la volatilidad, lo que implica desenvolverse en mitad de la incertidumbre y la inestabilidad en todas las facetas de la vida: economía, sociedad, política, emociones… En este entorno, se indica desde LLYC, “el miedo y la ansiedad se han erigido como los grandes drivers emocionales”.

 Ante la pregunta de qué papel pueden jugar las marcas ante estos sentimientos, el informe señala que "la empatía se vuelve un must-have. No solo existe la necesidad, sino también la oportunidad de realizar activaciones de marca que resuenen con las diferentes audiencias y que, además, aporten herramientas para
que los consumidores naveguen las turbulencias y puedan lidiar con estos sentimientos negativos". En este contexto, la adecuada escucha al consumidor es un imperativo.

• Como podcast para mis oídos

Este año, el audio seguirá consolidando su papel como herramienta para luchar por esos recursos tan valiosos que son el tiempo y la atención del consumidor. Este, por su parte, se siente atraído por el formato debido a su conveniencia y su versatilidad, y ese interés ha ido en paralelo a la proliferación de audio y a la creciuente eficiencia de los algoritmos de recomendación.  
Según LLYC, en 2024 se asistirá también a un incremento en la calidad de las producciones de podcasts, así como de la eficiencia publicitaria que estos ofrecen, sobre todo si las marcas logran tener en ellos presencia orgánica.

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3. First party: el cliente es el anfitrión 

Las cookies de terceros parece que dejarán -"por fin", subraya el informe de LLYC- de constituir la referencia del mercado en las activaciones digitales y darán paso “a otro tipo de soluciones mucho más afines a los entornos limitados que plantean los navegadores y las aplicaciones para trabajar en la activación del first party data”. 
El informe señala asimismo que, previsiblemente, esto dará lugar a entornos en los que los datos fluyan de manera anónima (Data Clean Rooms) y que, de este modo, los distintos actores puedan seguir personalizando la comunicación. Según LLYC, esto implica compartir, no competir, lo que plantea el interrogante de si “los grandes actores de este peliculón”, como gráficamente expresa la agencia, estarán preparados para ello. 

Como en las macrotendencias anteriores, LLYC ha desgranado varias más concretas que la conforman: 

• Walled Gardens, ¿trabajar solo o avanzar en pareja?

Las acusaciones de monopolio y el manejo de cantidades masivas de datos han puesto, en numerosas ocasiones, a los gigantes tecnológicos Alphabet, Meta y Amazon bajo la lupa de reguladores y jueces. Ante esta presión legal y regulatoria, surge la pregunta, de cara al año que empieza, de si estas empresas deberían considerar la posibilidad de colaborar en lugar de competir. “Es plausible que estos entornos cerrados, conocidos como walled gardens”, dice el informe, “puedan optar por abrirse parcialmente para evitar futuros litigios y reducir las acusaciones de monopolio”. 

La posibilidad de colaboración. entraña, por otra parte, el riesgo de pasar de un monopolio a un oligopolio pero, en última instancia, como señala LLYC, “el panorama de los walled gardens y la evolución de las disputas legales en el mundo tecnológico están en constante evolución". 
A medida que estas empresas continúan lidiando con desafíos legales y regulatorios", prosigue el texto, "deberán tomar decisiones estratégicas que equilibren sus intereses comerciales con las demandas de la justicia y la competencia en el mercado”.

• Importancia del first party data y el cliente único

La gestión eficiente de datos se ha convertido en un componente fundamental para ofrecer soluciones personalizadas y efectivas a nuestros clientes. En este sentido automatización de procesos desempeña un papel clave, indica el informe y abarca decisiones sobre los canales más relevantes y los trabajos de optimización creativa. Un elemento fundamental es este panorama es la plataforma de datos del cliente (CDP, por sius siglas inglés) que, según LLYC, “se posiciona en el corazón del marketing moderno”.
En el contexto de la gestión de datos de primera parte, provenientes de la experiencia directa con el usuario, “la inteligencia artificial aparece como una herramienta importante que no solo facilita la toma de decisiones, sino que también impulsa la predicción de tendencias y comportamientos del cliente”.

• ¿Un delicioso mundo sin cookies?

El mayor buscador, Chrome, dejará de usar cookies de terceros para poder localizar usuarios o identificar acciones de éxito dentro de ámbitos digitales, por lo que se plantean, de cara al futuro inmediato, “entornos en los que la contabilización de conversiones caiga y con ello, la visibilidad de los resultados que podamos tener en las distintas plataformas publicitarias”. 
Las propuestas de medición alternativas controlan los resultados de una manera mucho más probabilística que determinística. "Es un riesgo real que una tecnología no pueda medir qué es lo que pasa en el dispositivo del usuario y ante eso, hay que cubrirse basándonos en datos", señala el informe, y “revisar de manera constante las discrepancias entre los números reales y los números estimados" para evitar
que los clientes pierdan la trazabilidad de su actividad digital y se vean perjudicados por el fin de las cookies de terceros. 

• SEO: ser relevante o no ser

Hablar de first party data requiere hacerlo de la optimización orgánica de los propios activos digitales de las marcas. Es importante, en este sentido, construir comunidades de consumidores fieles, tanto sociales como en bases de datos activables, “y eso pasa por tener una web, un blog o un canal de Youtube relevantes para nuestros potenciales clientes”, dice el informe. Para obtener los mejores resultados en el nuevo escenario, es importante tener en cuenta Google va a potenciar la search generative experience, que dará lugar a una experiencia de búsqueda que se aleja de la que conocemos y se aproximará más a la que propician los modelos conversacionales de IA. Será muy importante generar contenidos propio de calidad, que sea útil y que se presente bajo diferentes formatos, no solo el de texto.

Más info.: Forecast Marketing 2024: Conectar en la era del cambio constante