La necesidad de que el área de marketing se ponga realmente a trabajar en el área de sostenibilidad, más allá de las cuestiones medioambientales, y plantee exigencias a los medios en este sentido, es una de las cinco tendencias o cuestiones relevantes que ha identificado la Federación Mundial de Anunciantes (WFA, por sus siglas en inglés) para 2024.

A la sostenibilidad se unen otras cuatro: la omnipresencia de la inteligencia artificial, para la que aconsejan estar más atentos a los cambios profundos que acarrea que a los más vistosos; la creciente importancia de la responsabilidad de la empresa respecto a la sociedad y a todos sus públicos; una regulación más estricta sobre la privacidad y la necesidad de revertir el descenso del nivel creativo de la comunicación de marketing.  

1. Sostenibilidad

“Después de la COP28, es el momento de ponerse manos a la obra", dice el informe de la WFA al empezar a hablar de este asunto. El documento resalta que las cuestiones medioambientales y la responsabilidad social mantienen su elevado perfil en la agenda de las compañías, pero que la sostenibilidad ha perdido preeminencia en los dos últimos años.

Ello obedece a un patrón conocido en los procesos de transformación, según la WFA. Después del pico de entusiasmo e interés, se toma conciencia de que para el marketing supone un reto muy difícil aportar soluciones a este problema y la actividad decae. Sin embargo, 2024 se presenta como el año en que el área de marketing ha de empezar a trabajar realmente para cumplir las promesas y compromisos en este terreno.

“Veremos cómo la sostenibilidad se convierte en nueva moneda de cambio y KPI en la relación con los medios a medida que los responsables de esta área en las empresas empiezan a analizar cómo se alinea su trabajo con la estrategia general de sostenibilidad de la empresa”, señala el informe. 
Los directores de medios recurrirán a las normas y prácticas de procurement y sostenibilidad de otras áreas de la compañía y así plantear mayores exigencias en este terreno al ecosistema de medios. 
En este sentido, las marcas intensificarán el control sobre los contenidos junto a los que aparece su publicidad y sobre el uso de los datos que generen sus campañas en medios.

2. Responsabilidad

La responsabilidad social será, en el nuevo año, un KPI fundamental para las compañías, según la WFA, tanto en lo que respecta a la determinación de su propósito como a la elección de los influencers con los que trabajan y de los medios en los que insertan su publicidad.
“Los propietarios de marcas son conscientes de la responsabilidad que han contraído en relación con las personas, el planeta y también con los accionistas", dice la organización, "y de que tendrán que rendir cuentas sobre la misma, por lo que pondrán un foco más intenso en que su marca sea cada vez mejor".

En este aspecto, los anunciantes intensificarán sus controles y salvaguardas con respecto a la aparición de sus marcas junto a determinados contenidos, especialmente en lo que se refiere a la información sobre procesos electorales y al público infantil. Las marcas vigilarán más los motores de creación de contenidos y “los stakeholders más avanzados no se limitarán a crear límites sino que darán el control a los usuarios”. 

Reguladores y anunciantes harán un escrutinio más exhaustivo de los algoritmos y la inteligencia artificial que determinan la publicación de contenidos con vistas a la protección de los ciudadanos y de las marcas. Este esfuerzo se unirá al que ya están haciendo los medios para controlar mejor los lugares en los que aparece la publicidad.

3. IA por todas partes

El fenómeno de la IA generativa ha sido uno de los grandes acontecimientos del año a todos los niveles y el mundo del marketing y la creatividad para las marcas no ha sido, lógicamente, inmune a ello. De acuerdo con los datos de la WFA, más del 75% de los anunciantes la están incluyendo en sus estrategias de marketing o planean hacerlo. 

La cuestión no solo tiene que ver con la creatividad y los planes de medios, sino también con la sostenibilidad y la responsabilidad. Las marcas han de tomar medidas para preservar sus propiedades intelectuales y presumiblemente exigirán garantías en ese sentido a las compañías que desarrollan modelos de IA generativa. Los sistemas de control de la seguridad de marca se presentan como fundamentales en este ámbito.

“La IA es el siguiente elemento en la aceleración de la transformación digital”, señala la WFA, “pero los anunciantes deben evitar la precipitación a la que puede conducir el brillo de la tecnología y pensar bien en esa transformación y en todo lo que implica, incluyendo la integración”. Advierte asimismo la Federación de que algunos trabajos realizados con IA serán asombrosos y concitarán la admiración general en festivales y conferencias, pero “los cambios reales que traerá la IA serán menos vistosos, más lentos en llegar, pero más influyentes”.

4. Una regulación más estricta

La regulación que protege los datos personales tiende a hacerse cada vez más generalizada y más estricta, especialmente en lo que concierne a la restricción de la publicidad determinada por el comportamiento de los consumidores, y el mundo del marketing tendrá que adaptarse a ello. Las multas que a lo largo de 2023 se han impuesto a Meta, TikTok, intermediarios tecnológicos y algunas marcas, son señales de lo que está por venir en este terreno, según la WFA.

Algunas plataformas digitales estudian modelos de suscripción para el ámbito de la Unión Europea, donde la regulación de la privacidad es más estricta, y los activistas y las organizaciones de consumidores han manifestado claramente su rechazo al uso de datos personales con fines publicitarios, pero este año será clave, según la WFA, “para saber si la respuesta de las plataformas es suficiente o se precisa una revisión completa de nuestras prácticas publicitarias actuales" . Las decisiones de los reguladores sobre X (Twitter) pueden ser muy esclarecedoras en este sentido, de acuerdo con el informe de la Federación.

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5. ¿Se puede revertir el declive de la creatividad?

La WFA señala en última instancia que se está hablando mucho en los últimos años sobre el descenso de la calidad creativa de la publicidad y de las comunicaciones de marketing. “Con tanto énfasis como se está poniendo en la necesidad de afrontar esta cuestión y con la oportunidad que representa el desarrollo de la IA generativa, el esfuerzo para hacer mejores briefings y evaluar mejor la comunicación debe contribuir a revertir el declive”, sentencia la organización.