El desarrollo de plataformas publicitarias impulsadas por inteligencia artificial (IA), una televisión lineal en declive, pero aún relevante, los problemas de las métricas de la atención y la publicidad en videojuegos son las tendencias que Warc identifica como más significativas para el mercado de los medios de comunicación en el presente año, en el que la consultora cree, por otra parte, que la preocupación por la calidad de los medios afectará a todos los aspectos de la planificación y compr por parte de los anunciantes y sus agencias.

Warc señala que estas tendencias se desarrollarán en un marcado en expansión en el que la inversión publicitaria mundial, tal como publicó ya el pasado mes de agosto, crecerá algo más de un 8% y superará por primera vez en la historia el billón de dólares. La consultora estima que más de la mitad de esa inversión, en concreto un 51,9%, se concentrará en cinco compañías: Alibaba, Alphabet (propietaria de Google y YouTuibe), Amazon, Bytedance (dueña de TikTok) y Meta (propietaria de Instagram y Facebook). Los ingresos publicitarios conjuntos de estas compañías crecerán un 10,7%, de acuerdo con la estimación. de Warc.

“A la vez que los presupuestos de marketing se recuperan, se está generando una gran incertidumbre acerca del mejor destino para la inversión en medios, el papel de la IA en la planificación y la evaluación de la calidad de los medios”, dice Paul Stringer, Editor Ejecutivo de Investigación & Insights de Warc, sobre el panorama de los medios en este nuevo año. 
“En un momento en que la política va a dominar la conversación debido a las cercanas elecciones en varias grandes economías del mundo y en el que crece la amenaza del contenido de mala calidad generado con IA”, añade, “los ecosistemas de medios que pueden ofrecer adecuadas garantías de seguridad a las marcas tendrán un.alto valor añadido”.

Las tendencias que se desarrollarán en este escenario, y que Warc detalla en su informe The Future of Media 2024, son las siguientes:

• Desarrollo de soluciones publicitarias basadas en IA

Las plataformas online cerradas están ampliando su alcance e influencia en el mercado publicitario gracias en parte al desarrollo de herramientas basadas en IA, como Advantage+, de Meta, y Performance Max, de Google. 
Warc advierte de que aunque estas herramientas han despertado mucho interés entre los anunciantes, generan muchas dudas por su posible impacto negativo en la transparencia del mercado y en el futuro de la publicidad en la web abierta “Para agencias y marcas”, señala la consultora, "la transparencia ha de ser prioritaria cuando se trabaja con herramientas impulsadas por IA y las marcas deben tomar medidas para proteger sus inversiones publicitarias en la web abierta".

• TV lineal: continúa el declive, pero la edad es un factor relevante

El consumo de televisión lineal, sea por antena o por cable, ha vivido un declive continuo en la última década, particularmente entre las audiencias más jóvenes y la caída, según Warc, da la impresión de haberse acentuado en el último año.
Los datos de la consultora señalan, por otra parte, que la inversión publicitaria en publicidad l.ineal ha caído un 5,4% en 2023 y que, a escala global, solo el 18% de los anunciantes planean incrementar su inversión en el medio durante este año, mientras que un 39% la va a reducir. 

Warc señala también que, el tiempo de consumo medio diario del medio bajó solo en 3 minutos el pasado año y que el descenso esperado para este año es de 2 minutos, lo que significa que la televisión lineal seguirá acumulando más tiempo de consumo que las plataformas de streaming audiovisual y musical y los podcasts. El medio es especialmente relevante para las audiencias de mayor edad, que forman una parte muy importante de los públicos objetivos.

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• La medición de la atención, en la encrucijada

Es creciente el número de marcas y agencias que están tratando de medir la atención de los consumidores a los medios y los anuncios como método para evaluar la calidad de la creatividad y de los canales donde esta aparece. Sin embargo, subraya Warc, esos esfuerzos adolecen de falta de estándares comunes y de evidencia sustancial de su validez, lo que supone una barrera para su adopción general. 

Una de las críticas más generalizadas hacia este tipo de mediciones es que la mayoría sirven fundamentalmente para los medios visuales. 
En este sentido, Warc recomienda que los anunciantes y sus agencias deben esforzarse por entender lo mejor posible como funciona la atención en los diferentes medios y tratar de hacer sus propios experimentos y pruebas para conocer lo mejor posible si las herramientas disponibles les son útiles para determinar el valor y efecto de sus acciones publicitarias. 

• El crecimiento de la publicidad en los videojuegos

Warc considera que los videojuegos, a pesar de su enorme popularidad -tienen más de 3.000 millones de practicantes en todo el mundo- son todavía un territorio relativamente poco explorado por las marcas y cita datos de IAB que señalan que solo reciben el 5% de la inversión publicitaria total. 

La consultora identifica algunos movimientos en la industria que pueden acelerar su crecimiento y acentuar su potencial publicitario: grandes compras como la de Activision por parte de Microsoft y las de Bungie y Savage Games Studios por parte de Sony; el continuo uso de creaciones procedentes de los videojuegos en series y películas, el crecimiento de los servicios d ejuegos en streaming, y las inversiones en el sector de compañías como Netflix, Amazon y Bytedance.

PwC estima que la publicidad en videojuegos alcanzará un volumen de 91.00 millones de dólares en 2024, lo que los convertirá en el quinto canal publicitario más importante a escala mundial, por detrás de los buscadores, las redes sociales, la televisión lineal y los medios retail. Según Warc, el 51% de los anunciantes planea incrementar su inversión publicitaria en videojuegos este año, pero recuerda que este es un terreno en que la autenticidad y la adecuada integración son fundamentales.