La mayoría de los responsables de marketing creen que la evolución del negocio de sus compañías en 2024 será positiva a pesar de que la situación económica general seguirá lastrada por factores como la inflación y el aumento del coste de la vida. Así se recoge en los resultados de The voice of the marketer 2024 (La voz del profesional de marketing 2024), un estudio realizado por la consultora británica Warc que habla asimismo del persistente crecimiento de la inversión en canales digitales y del poco uso de la modelización en la medición de resultados de las campañas de marketing.

Para llevar a cabo su estudio, Warc ha entrevistado a más de 1.400 profesionales de marketing de todo el mundo y, según indica en un comunicado Isabel Cleaver, Analista Senior de la compañía, “un hallazgo significativo de la investigación es que a pesar de que los profesionales están preocupados por el impacto de la recesión, se detecta una sensación de optimismo de cara al año próximo en lo que se refiere al clima para el desarrollo del negocio y a la evolución de los presupuestos de marketing”.

Las impresiones de los profesionales de marketing que ha recogido Warc se producen en un entorno positivo en lo que a evolución de la inversión publicitaria se refiere, al menos según los datos de la propia consultora: a finales del pasado mes de agosto, Warc informó de que, de acuerdo con sus estimaciones la inversión mundial en publicidad crecerá un 4,4% en 2023 y se situará en 963.500 millones de dólares; de cara a 2024, el impulso positivo se acentuará y la inversión en publicidad superará por primera vez la cifra de 1 billón de dólares, tras un crecimiento del 8,2%

Optimismo ante la recesión 

La impresión general de los profesionales de marketing de cara al año próximo es el primero de los tres asuntos que aborda el estudio. Por segundo año consecutivo, según subraya Warc, dos tercios de los encuestados (64%) han señalado que la recesión económica será el factor que más impacto tendrá en las estrategias de marketing de cara al siguiente ejercicio. En su opinión, los mayores desafíos serán los que planteen la inflación y el aumento del coste de la vida.

A pesar de ello, y como se ha señalado, el 61% esperan que el negocio de su compañía mejore en 2024; el porcentaje es significativo por sí mismo y más si se tiene en cuenta que supera en 10 puntos al de la edición anterior del estudio, aunque sigue ampliamente por debajo del 75% de profesionales que esperaba una evolución positiva de la actividad hace dos años, cuando se estudiaron las perspectivas del año 2022.

Por otra parte,  el 41% esperan crecimiento de los presupuestos de marketing. Esta expectativa es algo más generalizada entre los profesionales que trabajan en Asia-Pacífico, de los que un 50% esperan incremento de la partida destinada a marketing, que en Norteamérica y Europa, donde los porcentajes respectivos son del 37% y del 35%

Los responsables del estudio señalan que “parecería que hay un número de creciente de profesionales que entienden que mantener o incrementar la inversión en marketing es una herramienta efectiva para sortear momentos de recesión económica". El comunicado que presenta los resultados de la investigación recoge una cita en este sentido de Grant McKenzie, Director General de Marketing para Europa e Internacional de la compañía de bebidas Asahi: ”Habiendo experimentado dos periodos de dificultades en la economía, hemos aprendido que has de ser muy cuidadoso para no recortar gastos en detrimento del valor y para no cambiar de estrategia cuando no es necesario".

Gana el vídeo digital

La sección del estudio dedicada a la evolución de la inversión en marketing constata la tendencia al crecimiento de los medios y canales digitales. Los responsables de marketing planean incrementar sus partidas en redes sociales, vídeo digital y publicidad en dispositivos móviles, mientras que la inversión en los medios llamados tradicionales se mantendrá o se recortará. 

TikTok y YouTube serán las plataformas que más se beneficiarán del refuerzo de la apuesta digital de los anunciantes, mientras que X (Twitter) se verá afectada por las múltiples controversias en que se ha visto envuelta desde que pasó a ser propiedad de Elon Musk. El estudio de Warc revela que son solo un 31% de los encuestados los que planean incrementar su inversión en la plataforma, la cifra más baja de los últimos tres años. 

El metaverso, aunque por razones diferentes a las de X, es otro ámbito en el que ha decrecido el interés de los profesionales: solo un 11% han señalado que esperan aumentar su inversión en el mismo el año que viene, mientras que hace un año, el porcentaje homólogo de cara a 2023 era de un 47%. 

“El consejo para los profesionales”, dice Warc en el comunicado que presenta el estudio, “es diversificar la inversión en medios y monitorizar nuevas oportunidades mientras salvaguardan la reputación de la marca”.

Preocupación por la medición

La medición de los resultados que obtienen sus estrategias es un asunto que preocupa a una porcentaje significativo de los profesionales encuestados, pero su implementación “sigue siendo compleja, irregular e inconsistente”, según afirma el comunicado de la consultora.

Un 38% de los participantes en la encuesta colocan la medición como una de sus más importantes preocupaciones de cara al próximo ejercicio, porcentaje que sube al 48% en el caso del mercado norteamericano. Sin embargo, una quinta parte de los encuestados (22%) admiten no usar ninguna forma de modelización de datos y solo un 4% usan en combinación todos los métodos de medición disponibles. Warc alude aquí a los estudios brand lift, la modelización econométrica del marketing mix, los experimentos y la atribución.

El 54% de los responsables de marketing preguntados afirman que las métricas de marca (notoriedad, consideración, intención de compra…) tienen más impacto en su estrategia que datos como el retorno de la inversión, las ventas o la penetración de mercado. 
El consejo de Warc en este caso es “evaluar las diferentes herramientas de medición disponibles e incorporar distintas técnicas de medición para una visión holística de las actividades de marketing”.