El modelo tradicional de fandom deportivo se ha visto desafiado a lo largo de los dos últimos años. La cancelación o suspensión de los encuentros y competiciones deportivas ha obligado a los clubes, marcas, medios y organizaciones a actualizar sus estrategias para conectar con los usuarios. En un contexto de cambios en los comportamientos, a raíz de una mayor digitalización y las transformaciones sociales, culturales y económicas, está dibujando un nuevo panorama para el marketing deportivo. 

Así se desprende del “Informe Global de Marketing Deportivo de 2022”, elaborado por Nielsen Sports. El área de la compañía especializada en análisis de patrocinios e inteligencia de aficionados analiza a lo largo del año 15.000 equipos, ligas y eventos relacionados con más de 150.000 marcas y realiza seguimientos de más de 170.000 acuerdos de patrocinio. Diversas de sus investigaciones quedan reunidas en este documento que establece las tendencias del marketing deportivo que determinarán los próximos meses, así como la influencia que ejercerá el "conjunto de aficionados" en 2022. 

De esta forma, y bajo el subtítulo "Los aficionados están cambiando las reglas del juego", el documento estudia cuestiones que han venido observándose durante 2021, como la actividad en redes sociales, la realización de apuestas, la distribución de contenidos, el auge de las criptomonedas, o el creciente interés por los eSports o los deportes femeninos. 

Cambios en el comportamiento de los aficionados

El impacto de la conectividad y los ecosistemas online está transformando la experiencia de visionado de los seguidores del deporte. La continua adopción de opciones over-the-top (OTT) entre los consumidores ha impulsado un aumento dramático en la cantidad de plataformas para contenido deportivo. Así, servicios independientes de retransmisión, como Dazn, están registrando aumentos significativos de la audiencia.

Según el informe, actualmente un 40,7 % de los aficionados ven deportes en directo por streaming a través de las plataformas digitales. Lo que ha provocado que los derechos audiovisuales "over-the-top" hayan crecido del 4% al 23% en los dos últimos años para las principales ligas de fútbol europeas. 

La proliferación de contenido en plataformas digitales ha dado lugar a un incremento en el consumo de contenido deportivo, relacionado o no con partidos en directo. Nielsen apunta que los contenidos asociados a los momentos destacados y los vídeos de resumen tienen una demanda casi tan alta como las emisiones de los propios eventos. Atendiendo a los datos, el 39,5% de los aficionados a nivel global consumen contenido en diferido relacionado con un evento deportivo en directo. La cifra crece hasta el 43,6% para aficionados entre 16 y 29 años. 

Relacionado con ello, el visionado de deportes se ha convertido, como muchas otras actividades de entretenimiento, en un acto multi-pantalla. En total, el 47% de las personas que ven deportes en televisión o en plataformas digitales ven simultáneamente otros contenidos en directo o realizan otras actividades. Concretamente, el uso de aplicaciones y de redes sociales son las acciones que más se realizan, aunque jugar a juegos online y pedir comida han experimentado aumentos durante la pandemia. 

En lo que respecta a las plataformas sociales, Nielsen apunta al crecimiento de aquellas basadas en video ante el interés de los aficionados por desempeñar un papel en la creación de contenidos. Así, entre abril de 2020 y agosto de 2021, TikTok y Twitch han registrado incrementos del 30% y 21% respectivamente en su uso para contenido deportivo. 

A pesar de la omnipresencia del canal online, en lo que respecta a la comunicación de las marcas, el patrocinio en eventos deportivos es uno de los canales publicitarios que más confianza despierta en los usuarios, por detrás de las recomendaciones de personas conocidas. Los fans del deporte, al igual que el resto de la sociedad, reclaman acciones por parte de las marcas. Según apunta Nielsen, el 55% de los consumidores no están convencidos de que las acciones de las marcas estén contribuyendo a crear un progreso real. 

“Los aficionados a los deportes demandan tipos nuevos de contenido impulsados por plataformas de distribución innovadoras. A su vez, esto afecta a cómo los titulares de derechos y marcas deben abordar la interacción con la audiencia y los resultados del patrocinio”, ha comentado Marco Nazzari, Director Gerente Internacional de Nielsen Sports, en un comunicado.  

Tendencias en los modelos de patrocinio

A pesar de los cambios consolidados a raíz del impacto del coronavirus, una de las cosas que permanece inalterable es el atractivo del deporte. Es por ello que, a pesar de las restricciones todavía imperantes en muchos mercados, los gastos de patrocinio a principios de 2021 aumentaron un 107% en comparación con el mismo período a principios de 2020, y los presupuestos publicitarios continuaron aumentando durante todo el año. Además, en un análisis reciente de 100 patrocinios entre 2020 y 2021 en siete mercados de 20 industrias, Nielsen descubrió que los patrocinios deportivos generaron un aumento promedio del 10% en la intención de compra entre la base de fans expuesta. 

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En lo que respecta a los sectores que están apostando por los patrocinios deportivos, Nielsen destaca el auge de las criptomonedas, tanto en lo que respecta al engagement de los aficionados como al potencial de ingresos de las acciones. A lo largo de los dos últimos años, esta categoría ha crecido (+1.100%) notablemente más rápido que el resto. Es por ello, que la firma estima que la inversión en el patrocinio deportivo de las empresas de blockchain alcance los 5.000 millones de dólares en 2026, lo que supone un incremento del 778% de cara a dicho año. 

La creciente digitalización en el patrocinio deportivo deja huella en la forma de conectar con los usuarios. En este sentido, las marcas apuestan por establecer conexiones a través de los propios deportistas. Y es que según los datos de Nielsen un 26 % de aficionados deportivos que utilizan las redes sociales para consultar noticias deportivas afirman que los deportistas son una forma estupenda de conectar con las marcas y los patrocinadores. Los sponsors están confiando cada vez más en nano (1-10k seguidores) y microinfluencers (10-50k seguidores), que han experimentado crecimientos del 23% y 45% en post patrocinados en el último año. 

Una de las tendencias que señala el informe es el creciente interés por el deporte femenino. Según los datos de Nielsen, la inversión en patrocinios en deporte femenino (UEFA, FIFA, World Rugby) aumentó un 146% durante 2021, en comparación con el incremento del 27% experimentado durante 2020. En este terreno, las marcas están ampliando su abanico de oportunidades y aumentando su alcance al impactar en consumidores a los que antes no llegaban con acciones centradas solo en deportes masculinos. 

Por su parte, el gaming y los eSports también están cobrando peso en las estrategias de patrocinio deportivo de las compañías. El informe de Nielsen recoge que en 2021 se anunciaron públicamente 2.254 acuerdos de patrocinio de deportes electrónicos a nivel global, frente a los 1.785 de 2020. La compañía destaca las crecientes oportunidades para las marcas en este territorio, especialmente a raíz de la diversificación de la base de aficionados: la afición femenina a los deportes electrónicos aumentó un 19% en el último año, mientras que la masculina experimento una subida del 12%.

La convivencia de los entornos offline y online hace que el ciclo vital de los patrocinios se amplíe, creando oportunidad de rentabilización adicionales. "Será esencial para las marcas aprovechar las nuevas tecnologías y utilizar las plataformas digitales para desarrollar estrategias de interacción con los aficionados que no existían antes en las retransmisiones lineales", ha comentado Nazzari. 

Consejos para marcas, properties y medios de comunicación

A modo de conclusión del informe, Nielsen recoge una serie de recomendaciones y buenas prácticas tanto para las marcas deportivas objeto del patrocinio (properties) como los medios de comunicación. 

• Construir una estrategia de first-party data para establecer conexiones auténticas con los aficionados
• Evaluar de manera constante la ganancia de ingresos a corto plazo y los objetivos de desarrollo de la audiencia en el largo plazo
• Abrazar el poder de los deportistas para relacionarse con los aficionados más allá de sus equipos, competiciones y ligas
• Medir la efectividad, no solo el valor, de cara a optimizar acciones y estrategias y que los patrocinios se mantengan relevantes

De cara a las marcas, desde Nielsen recomiendan poner el foco en: 

• Asegurarse que los planes de marketing son holísticos e incluyen distintas estrategias y canales de comunicación
• Explorar y apostar por ampliar las oportunidades más allá del patrocinio tradicional apoyándose en la confluencia de lo presencial con lo digital
• Expandir los sistemas de medición tradicionales para adecuarlos en enfoques multicanal

Más info.: Informe Global de Marketing Deportivo de 2022