El futuro del mundo del tenis no está solo en manos de los millennials. La innovación que se introduce en la pista (tecnológica o no) marcará el devenir de uno de los deportes con más recorrido de nuestra sociedad. Tanto, o más, como el apoyo de los patrocinadores.

Y esos han sido los dos grandes pilares tratados a lo largo de esta mañana en el II Foro Sport Business & Management, un evento organizado por SPSG Consulting de la mano de Mutua Madrid Open, y con el apoyo de Grant Thornton.

¿Qué es Next Gen ATP Final?

Geoffroy Bourbon, Vicepresidente de Ventas y Patrocinio de las NextGen ATP Finals, contaba el caso de la creación de Next Gen. Un proyecto que supone una nueva era, una iniciativa que responde a los retos crecientes dentro de la industria del entretenimiento.

Y es que, como explicaba Geoffroy, aunque los números de participación, engagement y seguimiento son buenos, uno no puede dormirse en los laureles. “Estamos luchando por la atención del público”.

Para obtener esa atención se dio forma a un proyecto que responde a dos objetivos. Por un lado, dar visibilidad a una nueva generación de jugadores. Y por otro, tener un lugar que pueda servir de test para nuevas ideas, cambios e iniciativas de innovación. Una incubadora de pruebas. Y así lo hicieron, incluyendo cambios que permitieran sobre todo tiempos más cortos: un programa que durase entre 1 hora y 1:45 horas, acortando los parones del juego.

También permitieron la libertad de movimientos durante el partido, un modelo muy distinto a la fórmula actual (que te obliga a esperar si llegas tarde). En general, se construyó un ambiente muy diferente a Wimbledon. Y terminó siendo un éxito, con una experiencia que incluía lo que estaba pasando dentro de pista y también fuera de la misma. Una fórmula que les ha permitido encontrar nuevas marcas. “Cuando consigues que Red Bull esté contigo en un deporte tradicional es que debes estar haciendo algo bien”.

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Así, Next Gen se ha convertido en una fuente de innovación, un campo de pruebas para ATP. Un lugar en el que testar nuevas ideas que, después, se pueden instaurar en el resto de torneos de la ATP. “No queremos perder a los fans que tenemos, solo para captar a la nueva generación”.

Innovación en el mundo del deporte con Grant Thornton y La Ciudad de la Raqueta

Y no se trate de innovar por innovar... La clave es innovar para mejorar. Por eso desde Grant Thornton han volcado todo su conocimiento y experiencia en otros sectores hacia el mundo del deporte, buscando la fidelización, la retención, y la monetización.

¿Cómo se aplica esto en la práctica? Utilizando blockchain para el proceso de ticketing, por ejemplo: una tecnología que permite garantizar la trazabilidad y evitar la reventa. O aplicando modelos de lead y tracking que siguen todo el camino de un seguidor para promover el fan engagement.

Uno de sus clientes y ejemplos prácticos expuestos esta mañana es el de la Ciudad de la Raqueta. Su Consejero Delegado, Javier Martí, contaba su experiencia de innovación con un modelo transversal: una instalación público privada, un modelo en el que cualquier persona del mundo puede ser tu cliente. Y eso se logra con una estructura de cinco patas: tenis, pádel, restauración, eventos y patrocinios. “Lo importante no es solo conseguir que su majestad el cliente disfrute contigo… Sino también que sea tu altavoz”.

Patrocinios en el tenis: Mutua Madrileña

Belen Pando, Directora de publicidad, marca y patrocinios de Mutua Madrileña, continuaba con el programa matutino comentando como hablar de Mutua y patrocinio deportivo es, inevitablemente, hablar de Mutua Madrid Open.

A la hora de elegir el tenis como deporte a patrocinar, la entidad necesitaba unos valores y puntos comunes con el deporte.

Unos elementos comunes que se vieron abrazados por un marco en el que todo encajaba: un 30% de la población se declaraba aficionados al tenis, y el target de la Mutua es muy amplio. Además, la competición se celebraba en Madrid: cuna de la Mutua Madrileña. Era la unión perfecta.

Y encararon el patrocinio con la opción más alta: los naming rights. Eso supone un compromiso y una apuesta muy clara, y así también se obtiene el máximo rendimiento a la inversión. Y eso se tradujo en un cambio en la comunicación.

Al principio se vestían las campañas de comunicación de la Mutua con un punto de tenis. Pero cuando el encaje se completó y el reconocimiento de la marca es total, quisieron hacer del Madrid Open un altavoz de la parte más social de la Fundación. Ese es el caso de los últimos años con campañas de sensibilización contra el maltrato de género.

Y la activación de este patrocinio cuenta con innumerables posibilidades. Empezando por la Caja Mágica, que proporciona muchas opciones y escenarios: entradas con un diseño muy específico, zonas de descanso, el vinilado de escaleras, las columnas… Y también acciones offsite, como el espectacular tenis vertical que celebraron en la sede en Castellana.

El patrocinio da alma a las marcas, y las involucra en la pasión del consumidor. - Belen Pando, Mutua Madrileña

Patrocinios en el tenis: Orange y Samsung

Otra de las marcas que patrocina este año Mutua Madrid Open es Orange: una marca cercana, que ofrece tecnología humana.

Y eso es justo lo que lleva al tenis: tecnología. Porque el patrocinio consiste en ofrecer las capacidades tecnológicas de la compañía en manos del torneo, dando wifi para todos los asistentes, por ejemplo. O participando en el torneo virtual de tenis, lo que refuerza su posición con los eSports.

Isabel Alonso, Directora de Marca, Comunicación y Patrocinios de Orange, explicaba que además ha sido un patrocinio que encajaba dentro de su estrategia de manera lógica, porque la matriz en Francia lleva mucho tiempo participando en Roland Garros.

Por último, Luis de la Peña, Director de Marketing División IM de Samsung, exponía que el afán de superación e innovación de la compañía también ha llegado los patrocinios, centrados en dos territorios para la marca: el cultural (con el Museo del Prado o el Teatro Real) y el deportivo, de la mano de LaLiga y Mutua Madrid Open.

¿Qué buscan con este patrocinio?

• La asociación de marcas Samsung y Mutua Madrid Open
• La visibilidad de la marca Samsung
• La venta de dispositivos
• La cobertura en medios
• Hospitality

Y esa visibilidad se logra con activaciones dentro del torneo, en la Caja Mágica. O a través de los uniformes. O también fuera de la pista, en lugares emblemáticos y clave para la marca, como puede ser su tienda en Callao.