El panorama de las redes sociales se ha vuelto cada vez más competitivo con los años y la atracción y retención de los usuarios, especialmente ante la palpable homogeneidad de las plataformas y las múltiples opciones de entretenimiento, es una cuestión que está empujando a las empresas que las gestionan a afinar sus estrategias de marketing. El ejemplo más reciente lo presenta Instagram, que ha lanzado su primera serie en España para destacar sus funcionalidades y conectar con la generación Z. 

Para ello se ha asociado con el creador de contenidos Iker Unzu (2,7 millones de seguidores en Instagram), que ha creado cuatro entregas que se están publicando en su perfil. Unzu interpreta a distintos personajes -Carlos, María, Pablo y Ana- para, bajo el título "Close Friends Forever (CFF)", retratar a un grupo de amigos que, pese a sus diferentes pasiones e intereses, mantienen su relación gracias a la plataforma propiedad de Meta. 

De esta forma, el contenido seriado digital supone una celebración de las posibilidades de comunicación que ofrece Instagram para permanecer cerca de los amigos y seres queridos. Toma el nombre y destaca la herramienta Close Friends (Mejores amigos, en español), que supone una lista donde incluir contactos y que tan sólo ellos puedan ver un reel o una historia. 

“Instagram es un lugar donde los adolescentes pueden expresarse y conectar con sus amigos, donde se establecen vínculos reales a través de herramientas como las notas, o los DMs", ha comentado Lola Baños, Directora de Comunicación de Meta España. "Al trabajar con Iker Unzu, queríamos que los adolescentes vieran reflejadas situaciones que suceden en sus grupos de amigos, con un punto de humor y de celebración de la amistad”. 

El contenido está claramente orientada al público joven en un intento de Instagram de reforzarse en ese segmento ante TikTok, cuyo uso se ha disparado entre los adolescentes en los últimos años, y ante los nuevos servicios de entretenimiento. Con este segmento de usuarios intenta conectar la red social utilizando recursos narrativos y códigos comunicativos de los que hacen uso, como memes, emoticonos, stickers, vídeos y notas de voz. 

“Al ver la apuesta que otras redes sociales están haciendo como el impulso de TikTok a los contenidos más largos y el resurgir de YouTube, han hecho a Meta mover ficha", comenta Manuel Sánchez, Head of Social Media en Samy Alliance, grupo de agencias especializadas en soluciones digitales para marcas. "Este movimiento pone de manifiesto la importancia de los creadores de contenido y de cómo pueden aliarse con las marcas para trabajar en el entretenimiento, aportando creatividad a las compañías y conectando con las audiencias más digitales”. 

Pese a que consideran que la iniciativa suma en los esfuerzos de Meta por conectar con los más jóvenes, apuntan que puede no ser suficiente. Desde Samy señalan que la plataforma debería realmente atraer el contenido creativo que se está fugando hacia TikTok. “Para conseguir realmente mover la aguja, tienen que re-enamorar a los talentos que están enfocándose en TikTok así como ayudar a que las nuevas generaciones de creadores se apoyen en esta plataforma, porque sin ellos es muy posible que pierdan relevancia”, asegura Sánchez. "Es un reto importante, y sobre todo, que requiere de una estrategia de contenido y de apoyo a los creadores y a las marcas de manera constante, con una acción aislada será complicado que esto cambie".

Desde la agencia You First, especializada en la creación y producción de contenido creativo estratégico, consideran que se trata de una acción divertida, pero no demasiado innovadora. “Llamar a esto serie original es buscar una comparación con las plataformas de streaming, que son las grandes competidoras de Instagram por la atención de los usuarios. Son sketches autoproducidos con más creatividad que valor de producción y que dejan unas expectativas no demasiado altas para lo que resta de la ‘temporada’", comenta Luis Calvo, Director de Contenidos en You First, en declaraciones a Reason.Why. "No obstante, hay que valorar que Instagram esté abordando el entretenimiento, porque la intersección de móvil y TV es un espacio clave para el branded entertainment”.

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La marca está comunicando las virtudes de su servicio a través del contenido en continuidad, en lugar de anuncios digitales o activaciones de influencer marketing más tradicionales, pero la manera de distribuirlo puede no reportarle los resultados deseados. “Más allá de la idea o la producción en sí, es el diseño de la distribución lo que decide el éxito o irrelevancia de estas acciones: el uso de medios promocionales y la combinación de canales abiertos o de suscripción, determinan la visibilidad", expone Calvo. "En este caso Instagram podría haber creado un contenido un poco más refinado a nivel de producción y haberse propuestos distribuirlo como branded content en alguna plataforma OTT, como han explorado ya otras marcas en España, y que es precisamente donde está el público al que pretende alcanzar”.

"Close Friends Forever (CFF)" en sí misma no logrará cambiar la realidad del comportamiento de los usuarios adolescentes, ni quizá la penetración de Instagram en este segmento de usuarios, pero podría servir como la primera piedra de una estrategia basada en contenido a explorar a largo plazo.