Digital lidera el crecimiento de la inversión publicitaria global.

Las primeras señales de una recesión económica a nivel global no son una preocupación para los anunciantes a día de hoy. Sin embargo, los ratios de crecimiento de la inversión publicitaria, tanto en digital como en medios tradicionales, serán más débiles de lo que fueron en 2018. Una señal de los cambios que está sufriendo el mercado, y no sencillamente una reducción de los presupuestos.

Jonathan Barnard, Head of Forecasting de Zenith, comenta como el sector de la publicidad está rindiendo por debajo de la economía. Pero eso no significa que los anunciantes hayan dejado de invertir. “En su lugar, creemos que están invirtiendo en otras áreas como tecnología, data y ecommerce”.

En 2019 la inversión digital global crecerá un 17,6% hasta superar los 333 mil millones de dólares. Eso significa que, por primera vez, el área digital representará aproximadamente la mitad del mercado publicitario global.

En algunos países, incluyendo Reino Unido, China, Noruega y Canadá, el medio digital ya se ha convertido en el principal canal publicitario. Este año Estados Unidos y los Países Bajos se unirán a ese grupo, con digital representando el 54,2% y el 52,6% respectivamente. En Rusia, la mitad del total de las inversiones irán a digital.

Mientras tanto, en los países menos desarrollados como áreas de Latinoamérica o el Sudeste Asiático, esta inversión en digital se mantendrá por detrás de los medios tradicionales, al menos en el corto plazo.

Los principales vendedores de publicidad digital

¿Y quién se está llevando la mayoría de estas inversiones? Google se mantiene como el principal ente en este sentido en 2019, representando el 31,1% de la inversión publicitaria global: 103,73 mil millones de dólares. Facebook está en segundo lugar con 67,37 mil millones, seguido de Alibaba con más de 29 mil millones. Aunque Amazon está poco a poco atacando ese duopolio Google - Facebook, todavía representa un player menor a nivel global, quedándose en cuarta posición con unos 14 mil millones de dólares.

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Pero este giro hacia la publicidad digital no significa que los medios tradicionales sean totalmente ignorados en 2019. De hecho, los anunciantes de todo el mundo están comenzando a construir estrategias para hacer uso tanto de los medios tradicionales como digitales, reflejando como sus audiencias se comportan realmente.

Así, las marcas están acabando con los compartimentos tradicionales de marketing, y pensando por encima de todo en la experiencia del cliente. Eso aplica tanto a la publicidad digital como tradicional, así como a los medios pagados y propios. 

Pero el camino hacia la coordinación de varios canales no será fácil, y no será una realidad para muchas empresas este año. Una media del 28% de los marketers en todo el mundo reconocieron que en su compañía hay ciertas áreas que se mantienen aisladas. Como ejemplo se menciona la página web, las aplicaciones móviles o la publicidad en vídeo, que son canales publicitarios frecuentes. Son datos de una encuesta de Salesforce. Y ese número es aún mayor para los canales emergentes y más recientes, como asistentes de voz o mensajes en el móvil.

Al mismo tiempo, sin embargo, el estudio de Salesforce reconocía que el porcentaje de marketers que confirmaba coordinar los mensajes en distintos canales creció de un 28% en 2017 hasta un 32% en 2018.

Alcanzar ese objetivo será más importante (y más difícil) a medida que el número de canales de marketing continúa creciendo, y la necesidad de demostrar el ROI crece. En 2019, sin embargo, los anunciantes estarán mejor equipados que nunca para enfrentarse a ese reto. Rodeados de datos que les permitan entender el camino del cliente, podrán dirigirse a sus audiencias mejor, con mensajes personalizados y cohesionados a lo largo de todos los escenarios de marketing.