A pesar de que el mercado publicitario cerró el año 2019 con ligeras caídas según el último estudio Infoadex, 2020 se presenta con un optimismo algo mayor en parte por la celebración de los Juegos Olímpicos y La Eurocopa, dos eventos que suelen dinamizar el sector. Por otra parte han disminuido las incertidumbres políticas y de la economía internacional que distorsionaron el año 2019.

Teniendo esto en cuenta, los componentes del panel Zenthinela, directivos de empresas anunciantes nacionales y multinacionales que operan en España, esperan que la inversión publicitaria tenga una evolución ligeramente favorable. Los medios convencionales se espera que crezcan un 1%, mientras que los no convencionales podrían crecer un 1,2%.

Crecimiento de los medios digitales

Los mayores crecimientos se concentran en los medios digitales. Internet y Móviles (una categoría que antes se medía desagrupada) crecerá un 7,9%; la Publicidad Exterior Digital un 4,9% y los canales de Pago de Televisión un 3,5%. También se esperan crecimientos para la publicidad Exterior en general (+1,9%); el Cine (+1,3%) y la Radio (+1,1%). En cambio se esperan caídas para la Televisión Generalista (-2,8%); los Diarios (-5,3%); las Revistas (- 6,7%) y los Suplementos (-7,7%).

Las previsiones se han hecho a lo largo de las dos primeras semanas de febrero, cuando aún no se conocía el alcance que puede tener para la economía mundial la extensión del coronavirus ni la cancelación del Mobile World Congress en Barcelona. 

Percepción del Mercado Publicitario

La disminución de la incertidumbre ha contribuido a la mejora de los índices de percepción que, no obstante, siguen siendo negativos: el Índice de Percepción del Mercado Publicitario (IPMP) mejora 13 puntos y se sitúa en -34, el mejor resultado desde el pasado junio. También mejora el Índice de Percepción de la Situación Económica (IPSE) que gana casi 12 puntos y se sitúa en -41,4, también el mejor valor desde junio.

Entre las conclusiones del Zenthinela de febrero, también está que la inversión publicitaria es cada vez más digital y se negocia cada vez más de forma programática. El año 2019 ha cerrado con mayor inversión en medios digitales que en analógicos y la tendencia no cesa. Sin embargo, desde Zenthinela advierten que "en el camino de la digitalización, que ha coincidido en muy buena parte con los años de crisis económica, se ha perdido mucha inversión".

En parte se debe al hecho de que la negociación programática elige en muchos casos los espacios más baratos, lo que perjudica a los medios de comunicación tradicionales, de más calidad y con precios más elevados. Los panelistas de Zenthinela estiman que la publicidad programática supone el 29,9% de la inversión en publicidad digital. El estudio de la IAB situaba esta proporción en el 35,8%. Además, la mayor parte de la publicidad gestionada de forma programática (un 51%) se dirige a dispositivos móviles.

Los riesgos del fraude publicitario

La digitalización ha facilitado que ese fraude pueda hacerse a gran escala y desde cualquier parte del mundo. Sin embargo, la tecnología está consiguiendo que la actividad fraudulenta cada vez sea menos rentable. Los panelistas de Zenthinela consideran que la utilización de las herramientas adecuadas para combatir el fraude mejoraría un 16,3% la inversión en publicidad digital.

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Las herramientas más conocidas, y más usadas, en nuestro mercado, son: las de los propios adservers (Google Campaign Manager, Sizmek, Weborama,...) y las de ComScore, así como Moat e IAS. Además añaden que en el mercado están presentes varias iniciativas para combatir el fraude, si bien aún son poco conocidas. La que más conocen los panelistas es ads.txt.

Las OTTs y la inversión en publicidad

Netflix y sus competidoras, junto con las series que emiten, acaparan una gran parte de las conversaciones sobre medios de comunicación y sus contenidos.

Aunque Netflix, de momento, no tiene más publicidad que la que consigue en forma de “product placement” en sus contenidos, sí consiguen atraer una parte de la atención de los espectadores, retirándola de los medios que hasta ahora han vivido, y han sido soporte, de la publicidad.

Los panelistas de Zenthinela consideran que la presencia de estos operadores puede estar afectando a los canales tradicionales de televisión con una reducción del 1,6% en la inversión. Es una cifra sensiblemente inferior a las que se obtenían a lo largo del año pasado. Puede entenderse que tras un primer “boom” de estas opciones ya se esté considerando su verdadera dimensión.

El Audio online

De nuevo se vuelve a hablar de que este puede ser el año del Audio online: las búsquedas por voz, los podcast, los asistentes, etc. El panel Zenthinela sitúa la inversión en Audio online en el 4,5% de la inversión en publicidad digital (una cifra muy similar desde que se ha incluido en el estudio).

Los panelistas esperan que esta inversión crezca en los próximos meses un 5,9%. Seguiría por tanto creciendo, pero a un ritmo algo menor que el total digital, por lo que no incrementaría su peso relativo.

El ‘Marketing Verde’, cada vez más presente

Los panelistas de Zenthinela consideran que el Marketing Verde, relacionado con la sostenibilidad y la conservación del medio ambiente crecerá este año y los próximos.
También se espera crecimiento para el Marketing HealthCare, relacionado con el cuidado de la salud y para el Marketing Social, relacionado con proyectos sociales, ONGs,..

La inversión en Medios No Convencionales

Entre los Medios No Convencionales se da una gran concentración en tres capítulos:

• PLV, Merchandising, Señalización y Rótulos, que podría crecer un 2,3%, hasta alcanzar los 1782 millones de euros
• Marketing Personalizado, que crecería un 2,3% hasta situarse en 1776 millones de euros
• Marketing Telefónico, para el que se espera un crecimiento del 2,0%, que le situaría en 1586 millones

Pero los mayores crecimientos se esperan para la inversión en Influencers (+6,6%); Marketing Móvil (mensajería, advergaming, apps,... +6,6%) y Branded Content (+5,5%)