Los anunciantes invertirán más en redes sociales que en medios impresos por primera vez este año, según las previsiones de Zenith´s Advertising Expenditure Forecast. En concreto, la inversión publicitaria en redes sociales crecerá un 20% este año hasta alcanzar los 84.000 millones de dólares, mientras que la inversión en prensa y revistas caerá un 6% y alcanzará los 69.000 millones de dólares.

Inversión publicitaria por medios

Los medios sociales serán el tercer canal más grande de publicidad este año, con una cuota del 13% de la publicidad global, detrás de la televisión (29%) y del paid search (17%). Su crecimiento disminuye a medida que madura, y se estima que será del 17% en 2020 y del 13% en 2021, este año representará el 16% del total de la inversión publicitaria mundial.

Según Matt James, Presidente Global de Zenith, ”La publicidad en medios sociales ofrece a las marcas la oportunidad de impulsar el crecimiento mediante el uso de herramientas automatizadas para optimizar sus campañas en función de los objetivos del negocio”. Además añade que “al utilizar first-party data de sus propios sitios web para identificar clientes potenciales en medios sociales, las marcas pueden convertir a los consumidores que ya están en proceso para comprar de manera más efectiva”.

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Mientras tanto, la publicidad en buscadores, paid search, superará los 100.000 millones de dólares por primera vez este año, alcanzando los 107.000 millones de dólares a finales de 2019. El search está creciendo a un ritmo del 8% anual y alcanzará 123.000 millones de dólares en 2021, y representará el 18% del total de la inversión publicitaria. Por otro lado, la publicidad en televisión sigue sufriendo la disminución de audiencia en los mercados clave, y en el 2019 se reducirá de 182.000 millones de dólares a 180.000 millones de dólares en 2021, lo que llegará a representar un total del 27% de la inversión publicitaria en este último año.

Inversión publicitaria por países

En cuanto a la inversión por países, Estados Unidos impulsa el crecimiento mundial de la inversión publicitaria a medida que Europa y Asia se ralentizan. El mercado publicitario estadounidense representa ahora casi la mitad del crecimiento mundial de la inversión publicitaria. Zenith espera que contribuya con el 48% de los nuevos dólares de publicidad este año, y con el 46% entre 2018 y 2021.

Las principales fuentes de este crecimiento son las marcas digitales y las pequeñas empresas cuyos presupuestos de publicidad han aumentado con la capacidad de targeting y geolocalización de las plataformas digitales. 

Por el contrario, Zenith ha rebajado sus previsiones para Europa, ya que los malos resultados económicos en los mercados clave han erosionado la confianza de los anunciantes. Alemania y el Reino Unido registraron pequeñas contracciones económicas en el segundo trimestre, mientras que el crecimiento interanual en Rusia ha caído por debajo del 1%. Zenith estima un crecimiento del 1,9% de la inversión publicitaria en Europa Occidental este año, por debajo del 2,4% previsto en junio, y del 4,7% de la inversión publicitaria en Europa Central y Oriental, que se reduce desde el 6,1%.

El crecimiento de la inversión publicitaria también está disminuyendo en Asia, con una previsión de crecimiento del 4,4% para 2019, después de un crecimiento del 6,9% en 2018. En este caso, sin embargo, las condiciones no se han deteriorado sustancialmente desde las previsiones de junio, y las expectativas de crecimiento de Zenith para este año se han mantenido estables. 

La inversión publicitaria global

El crecimiento mundial de la inversión publicitaria se mantiene estable en el 4,3% al 4,4% anual.

En general, Zenith pronostica que la inversión publicitaria crecerá un 4,4% este año hasta alcanzar los 640.000 millones de dólares, ligeramente por debajo de la previsión del 4,6% realizada en junio. Se espera que el crecimiento se mantenga estable en el 4,3% en 2020 y el 4,4% en 2021 (en comparación con la previsión de junio de un crecimiento del 4,4% en 2020 y del 4,3% en 2021). En condiciones normales se esperaría un aumento de la inversión publicitaria en 2020, ya que es un año “cuatrienal”; que se beneficiaría de las elecciones estadounidenses, los Juegos Olímpicos de verano y el torneo Euro 2020 de la UEFA. Pero dada la actual incertidumbre política y económica, las marcas están siendo cautelosas a la hora de comprometerse con una inversión adicional en este momento. Esto puede cambiar a medida que se aproximen los eventos deportivos.

Según Jonathan Bernard, Head of Forecasting en Zenith, ha matizado que se han rebajado "ligeramente" las expectativas para 2019 al tiemo que asegura que “el crecimiento debería mantenerse estable hasta 2021, impulsado por el robusto mercado publicitario estadounidense".