La publicidad en internet representará el 52% de la inversión publicitaria global en 2021. Por primera vez se supera la barrera del 50% según las previsiones del Advertising Expenditure Forecasts de Zenith. Este crecimiento de la publicidad en internet está por encima del 47% de la inversión publicitaria global prevista para este año, y del 44% en 2018.

Sin embargo, la tasa de crecimiento está cayendo rápidamente a medida que el mercado publicitario de internet madura. La inversión publicitaria en internet creció un 17% en 2018, pero la actividad en la primera mitad de 2019 nos lleva a prever un crecimiento del 12% para todo el año.

Para el 2021, se calcula que el crecimiento de la inversión publicitaria en internet haya caído al 9% interanual. Así la tasa de crecimiento del mercado publicitario en internet está comenzando a converger con la tasa de crecimiento del mercado general.

El crecimiento de la inversión publicitaria en internet se debe a la superposición de canales de video online y social media, que se prevé crezca una media del 18% y 17% anual respectivamente hasta 2021. Estos canales se benefician de las continuas mejoras tecnológicas de los smartphones, velocidad de conexión y la publicidad dirigida a targets concretos y delivery, combinado con un fuerte crecimiento en la inversión en contenido. La tecnología 5G que está empezando a implementarse mejorará aún más las experiencias de marca en estos canales al hacer que las conexiones móviles sean más rápidas y con mayor capacidad de respuesta.

Otros canales están creciendo más lentamente. Entre ellos está Paid Search, que representó el 37% de la inversión publicitaria en internet en 2018, creció un 11% ese año, y se prevé que su tasa de crecimiento caiga al 7% en 2021. Gran parte de la innovación en search se está llevando a cabo en voz, que actualmente no está monetizada.

La publicidad online clasificada (anuncios que aparecen junto a otros anuncios en lugar de contenido, como empleos, propiedades y listados de vehículos de segunda mano) sale perdiendo en favor de otros canales digitales o alternativas gratuitas. La publicidad online clasificada creció un 9% a nivel global en 2018, pero ya está empezando a disminuir en algunos mercados y, en 2021 se calcula que la inversión disminuya un 1,6% a nivel mundial.

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Los medios tradicionales siguen siendo la prioridad para las grandes marcas

Gran parte del crecimiento de la inversión publicitaria en internet proviene de pequeños negocios locales que invierten todo su presupuesto en plataformas como Google y Facebook, que ofrecen herramientas simples de autogestión para administrar campañas y audiencias específicas.

El hecho de que una gran cantidad de pequeños anunciantes invierta todo su presupuesto en online está sesgando el panorama general. La media global está formada por muchos anunciantes pequeños que invierten todo su presupuesto en online y grandes anunciantes que, de media, invierten bastante menos de la mitad de sus presupuestos en online. Las grandes marcas están invirtiendo grandes cantidades en publicidad en internet, pero la mayoría todavía sigue invirtiendo la mayor parte de su presupuesto en medios tradicionales.

"Las categorías que más han avanzado en el uso de los nuevos canales digitales son tecnología, medios, finanzas y servicios profesionales", ha comentado Matt James, Global Brand President de Zenith. "Aun así, las marcas siguen confiando en los medios tradicionales para crear una gran notoriedad en masa y reforzar los valores de la marca".

Algunos medios tradicionales se enfrentan a una dura competencia

Dentro de los medios tradicionales, los medios impresos llevan tiempo en declive, dado que las alternativas online se han llevado a gran parte de sus lectores y anunciantes. Los ingresos publicitarios de los periódicos y revistas impresos alcanzaron un máximo de 164.000 millones de dólares en 2007 y totalizarán solo 70.000 millones de dólares este año.

La televisión también está empezando a disminuir, aunque no de la misma manera: Zenith prevé que los ingresos por publicidad tradicional en televisión disminuyan anualmente hasta 2021, cayendo de los 184.000 millones de dólares en 2018 a los 180.000 millones de dólares en 2021.

Otros medios tradicionales tienen mejor salud. La radio está aumentando sus ingresos publicitarios en un 1% anual. Exterior continúa ampliando su red de pantallas digitales, contribuyendo al 4% del crecimiento anual en sus ingresos. El cine, aunque representa un pequeño 0,8% del total de la inversión publicitaria, está creciendo un 12% al año.

La inversión publicitaria global crecerá un 4.6% en 2019 liderada por Estados Unidos

Zenith prevé que la inversión publicitaria global crezca un 4,6% este año, hasta alcanzar los 639.000 millones de dólares. Ligeramente menor a la previsión de crecimiento del 4,7% del pasado marzo, pero es un buen resultado dado el aumento de las estimaciones de la inversión en 2018.

Actualmente, Zenith prevé un crecimiento del 6,4% en 2018, por encima del 5,9% anterior, creando una comparativa más fuerte para 2019.

Se prevé que la inversión publicitaria global aumente unos 28.000 millones de dólares este año. Casi la mitad de este crecimiento (13.000 millones de dólares) vendrá de Estados Unidos, que se está beneficiando del rápido crecimiento de la publicidad en internet - con un 15,4%, por encima de la media mundial del 11,7%. China será el segundo gran contribuyente al crecimiento, sumando 4.000 millones de dólares adicionales a la inversión publicitaria, seguido por el Reino Unido y India, con 1.000 millones de dólares cada uno.