El marketing de influencers es una estrategia esencial para miles de compañías en todo el mundo, especialmente de cara a conectar con las nuevas generaciones de consumidores, que se alejan cada vez más de los medios tradicionales, y para ofrecer contenido de entretenimiento que genere engagement. No obstante, más allá de servir como canal para promocionar los productos y servicios de las marcas, estas pueden utilizar el marketing de influencers para impulsar comportamientos positivos entre la audiencia. 

Así lo defienden desde Unilever a tenor de los resultados obtenidos de una investigación realizada en colaboración con Behavioral Insights Team y que ha analizado el papel del contenido de influencers y creadores en las elecciones sostenibles. Para ello se ha llevado a cabo un experimento que ha consistido en la generación de una simulación de red social en la que se han distribuido 30 piezas de contenido orientadas a la reducción del desperdicio de comida y del uso de plástico y generadas por diez creadores de Reino Unido, Estados Unidos y Canadá. 

El contenido fue encargado, concretamente, por Dove y Hellman's y creado para ser pragmático -consecuencias, datos y escala del problema- u optimista - -consejos y beneficios de ser más sostenible-. Se mostró a 6.000 participantes usuarios de TikTok e Instagram en los tres mercados, a los que se les hizo una serie de preguntas acerca de si había afectado sus intenciones de cambiar su comportamiento. Dos semanas después, 2.500 personas informaron sobre la influencia del contenido en sus hábitos reales. 

Entre las principales conclusiones destaca que las redes sociales constituyen la principal fuente de información sobre sostenibilidad. Así lo indicaron el 78% de los encuestados, por delante de los documentales de televisión (48%), los artículos de noticias (37%) e incluso las campañas gubernamentales (20%). De hecho, el 83% consideran que TikTok e Instagram son lugares útiles para buscar consejos sobre cómo ser más ecológico en el hogar, una cifra que se eleva hasta el 86% para los usuarios de entre 18 y 34 años. 

La investigación señala que ambos tipo de contenido -pragmático y optimista- resultan efectivos para empujar a las personas a adoptar comportamientos sostenibles. Concretamente, el 75% de los participantes en el estudio así lo afirmarn, destacando especialmente el ahorro y reutilización de plástico, la compra de productos recargables y la congelación o reutilización de sobras de comida. 

Desde Unilever apuntan que las personas valoran tanto los datos como los consejos prácticos. Es decir, de los que vieron contenido "pragmático", el 69% probaron algo nuevo para reducir el desperdicio de plástico o alimentos, mientras que el 61% de los que vieron contenido "optimista" informaron sobre la toma de acciones.

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Por otro lado, la investigación indica que el contenido de marca se consideró tan atractivo, auténtico e informativo como el contenido sin patrocinar, y los encuestados apoyaron a los creadores que crearon contenido sostenible patrocinado. El 77% valoraron positivamente que los creadores animen a su audiencia a comportarse de forma respetuosa con el medio ambiente; mientras que el 72% apoyan que los influencers promocionen productos o servicios centrados en la sostenibilidad. 

Desgranando los resultados por las marcas de Unilever, el 76% se sintieron motivados a actuar tras ver el contenido de reutilización de plásticos de Dove y el 82% después de ver el contenido de Hellmann sobre la reducción del desperdicio de alimentos.

“A las personas les resulta difícil tomar decisiones sostenibles debido a la falta de información simple, inmediata y confiable"; ha señalado Conny Braams, Chief Digital & Commercial Officer de Unilever. "Nuestra ambición es continuar colaborando con nuestros socios para mejorar el contenido de sustentabilidad producido por nuestras marcas y apoyar a los creadores con los que trabajamos".