La marca de whisky J&B sigue invitando a que nadie se quede fuera de la fiesta. Tras “Orgullo de pueblo”, enfocada a visibilizar la comunidad LGBT, la firma de Diageo amplía el alance de su propósito poniendo en marcha “Mi gran noche”, orientada al colectivo de personas con discapacidad y a la eliminación de barreras que obstaculizan su participación en la vida nocturna. 

Este proyecto de concienciación de J&B inicia su andadura con una pieza audiovisual, cuyo concepto creativo ha sido ideado por El Ruso de Rocky, que muestra a diversas personas con discapacidad en actitud de celebración. De esta forma pretende, por un lado, animar a divertirse con amigos y seres queridos; y por otro, abrir una conversación social en torno a la realidad del colectivo con la intención de impulsar un cambio positivo. 

La pieza construye sobre la idea, ya trabajada por J&B, de que todos tenemos derecho a celebrar. “El acceso al ocio nocturno no es un placer, sino algo fundamental para todas las personas, independientemente de su condición”; ha comentado Úrsula Mejía-Melgar, Directora de Marketing de Diageo en el Sur de Europa, en un comunicado. "La diversidad y la inclusión forman parte de nuestro ADN y nuestro gran deseo como marca es que nadie se quede fuera de la celebración". 

En declaraciones a Reason.Why, Mejía-Melgar asegura que esta iniciativa no supone un cambio de foco, sino una expansión de su mensaje en torno a la participación de todos en la celebración. Es más, asegura que “Orgullo de pueblo” continúa y que volverá en verano, cuando es más relevante. Ambas iniciativas se recogen bajo la plataforma “Hay ganas”.

“Con ‘Mi gran noche’ elevamos la importancia de la celebración y nos da la posibilidad de visibilizar otro colectivo que ha sido tradicionalmente desplazado del ocio nocturno”, nos explica la Directora de Marketing de Diageo en el Sur de Europa. “Si mantenemos la comunicación en una única línea estaríamos siendo excluyentes, y lo que precisamente queremos es asegurar que la celebración es para todos”. 

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Más que comunicación

La iniciativa parte de un análisis, realizado por GfK para Diageo, sobre los hábitos de ocio nocturno. En él se destaca, entre otras cosas, que un 71% de las personas con discapacidad afirman que saldrían más a menudo si mejorase la inclusión y se abordasen las principales barreras que encuentran: la empatía (56%), la adaptación de los espacios (56%), un ambiente más sensibilizado (51%) y la disponibilidad de información clara y legible (45%) y sobre accesibilidad/adaptaciones de los locales (41%). 

“Muchas veces parece que por convivir con una discapacidad no podamos salir de fiesta"; comenta Nina Roma, una de las protagonistas de la iniciativa, en el comunicado de la marca. "Despertamos en las personas sentimientos como el de la vulnerabilidad, la dependencia o la pena encasillándonos así en un estereotipo. Proyectos como este son necesarios para acabar con esa percepción social”. 

De cara a desarrollar ‘"Mi gran noche" J&B ha trabajado con partners para comprender la realidad de las personas con discapacidad y ayudar a que el conjunto de la sociedad empatice con este colectivo: Best Buddies, FAMMA (Federación de Asociaciones de Personas con Discapacidad Física y Orgánica de Madrid) e Impulsa Igualdad, que promueve la igualdad de oportunidades para las personas con discapacidad. También ha participado en el proyecto Alejandra Nuño, socióloga experta en salud y diversidad.

Además, desde la marca aseguran que el proyecto trasciende la comunicación y está orientado a trabajar de manera conjunta en soluciones, objetivo para el que ha puesto en marcha distintas colaboraciones. Así, junto a Ilunion se ha creado una “Guía práctica de accesibilidad” para el sector hostelero que se publicará en diciembre. Además, se han desarrollado módulos específicos en el programa de formación a personal de Diageo Bar Academy.

Por otro lado, de la mano de Google está mejorando el acceso de las personas con discapacidad a información de calidad sobre espacios accesibles y con diseño inclusivo, ya que el 82% de personas con discapacidad afirman tener que planificar al detalle su noche para superar barreras arquitectónicas. También colaborará con la tecnológica para concienciar a los establecimientos de la importancia de aportar datos sobre esta cuestión y utilizar etiquetas de categorización en su perfil en el buscador.

“Esto no es solo una campaña, es una iniciativa y un compromiso a largo plazo. Nuestro objetivo es visibilizar una problemática, enfrentar a la sociedad a una realidad, romper percepciones y también barreras físicas. Generar empatía”, explica Mejía-Melgar a Reason.Why. “Esperamos que la gente continúe con nosotros en esta nueva etapa de nuestro viaje por la inclusión”. 

Más info.: Hay ganas

Ficha técnica 

• Marca: J&B Rare.
  • Contacto del cliente: Úrsula Mejía-Melgar, Ignacio Navarro, Gustavo Beláustegui, Paula Álvarez, Celia Serradilla.
• Agencia: El Ruso de Rocky.
  • Dirección Creativa Ejecutiva: Ángel Torres, Lucas Paulino.
  • Dirección  Creativa: Ángela Pacheco, Álvaro Marugán.
  • Equipo Creativo: Alberto de Santos, Pita Sagra.
  • Equipo Estrategia: Laura Alfaya.
  • Equipo Cuentas: Estefanía Gimeno, Fermín Fontecha.
  • Directora de Producción Agencia: Sergio Huerta (Freelance For)
• Productora: Bambina.
  • Director: Gabe Ibáñez.
  • Productora ejecutiva: Luna Esquerdo.
  • Producer: Johanna Torres.
• Sonido: Chaco Music.
  • Música: "Mi gran noche", versión de Chaco Music.
• Colaboradores: Best Buddies, FAMMA, Impulsa Igualdad
• Agencia de medios: PHD.
• Agencia de comunicación: Dlaundry (Samy Alliance).
• Agencia de social media: Oliver.