La inflación y el elevado coste de la vida está marcando la cesta de la compra de los consumidores, y en consecuencia, la agenda y estrategias de las compañías del sector del gran consumo. La compleja situación económica está empujando a los ciudadanos hacia menos actos de compra, la adquisición de artículos más baratos y una mayor conciencia del precio.
Así lo indican los datos que Kantar ha compartido en la sesión online ‘Recetas para adaptarse a los cambios del shopper’, en la que ha apuntado que los usuarios están logrando no asumir toda la inflación de precios. Según la consultora, la inflación promedio en la cesta de la compra se situaba en el último trimestre del año pasado en el 18,8%; mientras que el incremento del gasto por hogar en la cesta se ha situaba en el 6,6%.
El consumidor busca productos más económicos para amortiguar la inflación
Esto, asegura, se debe a dos factores. Uno de ellos es un trasvase del consumo dentro del hogar a uno fuera del hogar, derivado de el levantamiento de las restricciones por coronavirus que todavía existían a finales de 2021; y otro, la compra de productos más económicos, que refleja un cambio actitudinal de los consumidores en los últimos meses.
Y es que el porcentaje de usuarios que en el último trimestre de 2022 señalaban que la crisis no ha afectado a su estilo de vida y gastos se sitúa en el 24%, lo que supone un descenso del -30,5% respecto al mismo periodo del año pasado. Por su parte, el porcentaje de consumidores que aseguraban que preferían ahorrar y controlar el gasto ha crecido un 7,8% hasta el 68,2%.
Hacia el canal dinámico y el producto envasado
Una de las principales consecuencias de este interés por el ahorro es la generación de una tendencia a largo plazo de la realización de menos actos de compra. Por un lado, la consultora apunta a menos deseo o tiempo para hacer la compra, y por otro, un trasvase de la compra del canal tradicional al canal dinámico (supermercados, hipermercados), donde el consumidor puede hacer la compra tanto de productos frescos como envasado.
En este sentido, el número promedio de actos de compra en el canal dinámico habría pasado de 141 a 144 entre 2021 y 2022, lo que supone un crecimiento del 1,9%; mientras que el resto de canales han pasado, en el mismo periodo de tiempo, de 110 a 104, es decir, un descenso del -5,2%. Por otro lado, el número de actos de compra relacionados con producto de alimentación envasado ha pasado de 150 a 151 en el último año (0,5%), mientras que los vinculados a producto fresco ha descendido de 206 a 202 (-2%).
Paralelamente, la consultora también ha observado un incremento de las cestas pequeñas o de necesidad inmediata, con la intención de tener mayor control sobre el gasto. Su cuota respecto al total de compras ha pasado del 52,3% en el último trimestre de 2021 al 53,2% en el mismo periodo del año pasado; mientras que el peso de la cesta rutina o para hacer despensa ha pasado de representar el 47,7% al 46,4%.
Esto, entre otras cosas, refleja un consumidor mucho más preocupado por el precio y también por los lineales. Atendiendo a los datos de Kantar, el 49,5% de los usuarios aseguraban en el último trimestre de 2022 visitar diferentes tiendas para aprovechar los mejores precios; y un 62,7% afirmaban comparar diferentes marcas antes de elegir una. Estas proporciones se han incrementado un 3,9% y 5,1% respectivamente, respecto a 2021.
Los cambios notables en los precios
La consultora ha analizado la variación de precios y tramos de precios en la categoría de pasta seca y ha concluido que los precios han subido en todos los tramos, aunque las referencias de gama alta, media y económica en el lineal se mantienen. Por ejemplo, en 2021 el precio medio del tramo economy para pasta seca -que comprendía el 58% de las referencias- llegaba hasta 1 euro, mientras que el medio -con el 32% de las referencias- comprendía entre 1 y 1,7 euros. El alto -con el 10% de las referencias-, por su parte, se situaba entre 1,7 y 2,9 euros. Esto hacia que la diferencia entre el precio mínimo (0,32 euros) y el máximo (2,90 euros) fuera de 2,58 euros.
En cambio, en 2022 esta imagen ha experimentado cambios. El precio promedio del tramo economy de la categoría pasta seca -mantiene el 58% de las referencias- llega ahora hasta el precio de 1,3 euros (+31%); y el tramo medio -con el 31% de las referencias- se sitúa entre 1,3 y 1,9 euros (+20%). Por su parte, el tramo alto -con 11% de las referencias- comprende productos por valor entre 1,9 y 3,5 euros (+10%). Esto hace que la diferencia entre el precio mínimo (0,44 euros) y el precio máximo (3,95 euros) sea de 3,01 euros.
Según Kantar, el 81% de las referencias se mantienen en el mismo tramo de precio
Los datos también indican que el 81% de las referencias se mantienen en el mismo tramo de precio. Asimismo, se señala que la proporción en los lineales entre marcas de distribuidor (55%) y marcas de fabricante (45%) se mantiene. No obstante, Kantar ha observado un aumento en el número de referencias de formato grande en el tramo alto de precio (15% en 2021 frente a 22% en 2022).
La consultora asegura que el consumidor está cada vez más polarizado. Esto se debe a que la proporción de consumidores “vulnerables” y “estables” ha aumentado; mientras que la de “resilientes” y “prudentes” se ha mantenido o aumentado. Por lo que actualmente es aconsejable tener opciones para todos los tipos de consumidores y asegurarse de tener el surtido necesario para el bolsillo y las necesidades de todos ellos.
Crece el interés por las promociones
Por otro lado, la consultora también ha analizado las promociones, de nuevo, en la categoría de pasta seca, cuyo consumo creció un 11,6% en el último año. Concretamente, las ventas de pasta seca con promoción se incrementaron un 21,3%, mientras que las que no fueron bajo promoción lo hicieron en un 10,6%. Además, desde Kantar indican que el mayor esfuerzo promocional se ha dado en el tramo alto de los precios (56,3%), frente al medio (25,3%) o el economy (16,4%). Dichas promociones han sido, principalmente, descuento inmediato en la segunda unidad o envases con mayor cantidad.
La promoción ha ganado peso en la decisión del comprador a la hora de elegir retailer, pasando del puesto 7 en la lista de motivos a al 6 en el último año. Las promociones que más preferencia han ganado son los descuentos directos en el precio (78,5%), descuento en la tarjeta de fidelidad (39,6%) o descuento en la próxima compra (23,3%). En esta línea, la consultora sostiene que las promociones son elegidas por el consumidor por el beneficio que le reportan y no les importa si implican un ticket de compra más elevado.
Por canales, la promoción de carga es la más presente en los hipermercados, representando el 47% de las promociones en 2022; mientras que el surtido corto ha hecho más hincapié en precios especiales. Por su parte, los supermercados -sin tener en cuenta Mercadona- se han focalizado en envases con mayor cantidad.
A modo de conclusión, desde Kantar han destacado cuatro puntos clave a tener en cuenta para entender la situación actual del sector del gran consumo:
- A largo plazo, tendencia a reducir el número de actos de compra. A corto plazo, más veces frente al linea y cestas de compra más pequeñas
- Los lineales son más caros, pero las opciones (alto, medio y económico) se mantienen
- El consumidor elige buscando un beneficio, que no siempre es un precio más económico
- La promoción adaptada a la cesta de la compra ayuda a fabricantes, retailers y consumidores
