Los procesos de digitalización experimentados en los últimos años han dado forma, no solo a la manera de consumir contenidos o información, sino también a los propios canales, especialmente los más tradicionales, como la radio o la televisión. En el caso de este último medio, las Smart TVs o televisiones inteligentes han ganado peso y multiplicado su presencia en los hogares españoles dando lugar a un nuevo escenario de oportunidades. 

Así lo apunta el estudio “The Future Viewing Experience”, publicado recientemente por Kantar. En él, la consultora explora, a través de fuentes propias y externas, las tendencias y los comportamientos que están redefiniendo el panorama de visualización, ofreciendo una visión de hacia dónde se dirigen la televisión y el video, al tiempo que destaca las implicaciones para la medición de la audiencia y la industria en general.

Así, apunta que las casas han acelerado su transformación digital en términos de ocio y entretenimiento debido, por un lado, a la mejora técnica de las televisiones conectadas y, por otro, a haber pasado mayor tiempo durante la pandemia explorando las funcionalidades y posibilidades que ofrecen. En este sentido, la presencia de Smart TVs se ha triplicado en los hogares españoles, pasando de estar en dos de cada diez hogares en 2017 a casi dos terceras partes en la actualidad, según datos de AIMC. 

Sin embargo, en comparación con otros mercados del entorno, nuestro país se encuentra ligeramente rezagada en la adopción de estos dispositivos. Italia o Reino Unido superan el 70% de hogares, según los datos de  los datos de Kantar Comtech de diciembre de 2021. En Brasil, la adopción de estas televisiones se ha duplicado con creces en solo cuatro años, hasta alcanzar el 57 % de los hogares el año pasado.

Según la consultora, la proliferación de los sistemas SVOD (Subscription Video on Demand) ha contribuido al incremento de estos dispositivos. Las Smart TVs son cada vez más las pantallas preferidas para ver contenidos en streaming: en Estados Unidos, Alemania y Reino Unido, el 88% de los usuarios de streaming utilizaron su televisor para acceder a contenidos. 

Unido a esto, se encuentra el deseo de los espectadores de disfrutar de producciones de alta calidad en pantallas lo más grandes posible. Según los datos de Kantar Comtech correspondientes al primer trimestre de 2022, el 44% de los televisores en los principales mercados europeos (Francia, Alemania, Gran Bretaña, Italia y España), tienen ahora un tamaño de 45 pulgadas o más.

A este respecto, la consultora señala que gran parte del visionado sigue siendo una experiencia compartida, pese a la proliferación de múltiples pantallas (móvil, tablets u ordenadores), y con un deseo limitado de interactuar o tomar decisiones. El informe de Kantar señala que el disfrute de un contenido de calidad continúa por encima de la innovación en el formato, lo que podría explicar la escasa adopción de televisores que apuestan por pantallas curvas o la tecnología 3D. 

En esta línea, la consultora destaca altos niveles de co-visionado, especialmente en contenidos populares, y apunta a la importancia de tener en consideración la forma en que los espectadores consumen los contenidos a la hora de apostar por innovaciones como la realidad aumentada o virtual, que se centran en una experiencia más individual. 

Los desafíos de las televisiones conectadas

El informe también tiene en consideración el impacto de la creciente presencia de Smart TVs en aspectos como la medición. Por un lado, la tecnología de medición de audiencias podría simplificarse ya que la consolidación de la conectividad en las televisiones inteligentes supondrá un menor número de dispositivos periféricos que identificar y medir. Sin embargo, también supondrá enfrentarse a dificultades de acceso a los datos en el propio televisor (dentro del ecosistema del fabricante) y en las aplicaciones de terceros que se utilizan dentro del dispositivo. 

En el terreno publicitario, además de facilitar nuevas formas de publicidad televisiva, como los anuncios en las pantallas de inicio y los menús, las Smart TVs pueden hacer avanzar realmente la direccionalidad. Al trasladar la publicidad addressable a la cadena de distribución y a la pantalla que transmite el contenido, existe la oportunidad de ampliar la cantidad de contenido que pueden albergar los anuncios de vídeo dirigidos, así como de simplificar y estandarizar su distribución.

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Sin embargo, desde la consultora señalan que el principal desafío de la industria reside en la armonización. Y es que las televisiones conectadas tienen una serie de sistemas operativos fragmentados y cuentan con múltiples servicios, cada uno con sus propios inicios de sesión. Ante esto, pone en valor nuevas soluciones de hardware propio por parte de las compañías de entretenimiento, como Sky con Sky Glass o Amazon con Amazon Fire Omni TV, pues representan una oportunidad para reunir en un mismo sistema todo el visionado en el mismo dispositivo, simplificando el ecosistema.

No obstante, también hay nuevas tendencias respecto a la inclusión de publicidad. Algunos servicios de contenidos están experimentando con planes financiados por
la publicidad, otros están introduciendo modelos de suscripción sin publicidad para su contenido, y por último, algunos proveedores de contenido podrían intentar experimentar con los micropagos. El informe indica que existe el peligro de que se cree una estructura de medios de dos tipos, en los que se pueda pagar para evitar los anuncios, lo que generará una audiencia muy sesgada en cuanto a publicidad, que se verá alienada por el exceso de frecuencia. 

Entre las nuevas formas de publicidad que ya se están explorando, Kantar destaca el product placement dinámico, que permite sustituir o superponer un producto, una valla publicitaria o una pantalla que aparece en el contenido con una marca o un anuncio diferente en función de los datos disponibles. También menciona el auge del e-commerce en directo, a través de canales de compras; o del TV-commerce, que permite a los espectadores buscar y comprar los productos que ven en el contenido a través de iconos en los que se puede hacer clic o códigos QR.

Pese a los significativos desarrollos y avances que se han producido, el territorio de las Smart TVs aún tiene margen de crecimiento si logra encontrar solución a algunas de las que hoy constituyen sus principales barreras. Cuestiones como la privacidad y la gestión de los datos, el consumo cross-device, o la explotación vertical de los contenido por parte de las grandes compañías del entretenimiento, así como su incursión en la fabricación de dispositivos, serán los grandes desafíos a los que se enfrente el sector en el medio y largo plazo.