Leroy Merlin ha presentado oficialmente Home Index, un indicador para evaluar el impacto ambiental y social de cada producto de su catálogo a lo largo de su ciclo de vida. Se trata de una clasificación de los artículos que ofrece la compañía con la que se pretende ayudar a los consumidores a tomar decisiones más informadas, conscientes y responsables; así como impulsar un movimiento de progreso en la industria para el desarrollo de productos con menor impacto.

Tal y como explican desde Leroy Merlin, Home Index consiste en una evaluación de toda la cadena de valor de un producto que otorga a éste una calificación de la A a la E, siendo la A el mayor impacto positivo acreditado y la E, el mayor margen de mejora. La clasificación se determina a partir de una puntuación del 0 al 100 que se concede a 30 criterios que se engloban en 8 categorías:

• Materias primas: analiza si hay presencia de material reciclado en el material principal, si contiene madera certificada o si el material de embalaje es reciclado.
• Producción: tiene en cuenta la gestión medioambiental de los centros de producción; o el índice de desempeño ambiental del país de origen
• Consumo de agua y energía: considera la energía que consume el artículo y las funcionalidades que ofrece para su ahorro, así como el agua que consumen los productos en su uso
• Transporte: estima el impacto de CO2 del medio de transporte
• Vida útil y reparabilidad: analiza la disponibilidad de instrucciones de reparación o la duración de la garantía del fabricante
• Reciclabilidad: analiza la capacidad para reciclar el material principal del producto y su embalaje
• Impacto social: considera las condiciones de trabajo en centros de producción o la gestión de la calidad en la fábrica
• Salud: tiene en cuenta si el producto cuenta con certificación OEKO-TEX o la emisión de metanal

Desde la compañía destacan por tanto el hecho de que el índice abarque toda la cadena del producto, no sólo un aspecto concreto o un momento de uso. 
Se trata, no obstante, de algo voluntario para los proveedores y que se basa en la información y/o certificados oficiales que aporten de sus productos. Eso sí, es un indicador vivo, puesto que con cada nuevo dato comunicado por el proveedor se llevará a cabo una actualización de la ficha para este índice.

 

 

 

Cabe señalar que Home Index ya se lanzó en Francia en marzo del año pasado, fruto de varios años de trabajo de Leroy Merlin junto a Adeo, grupo empresarial al que pertenece, y de la colaboración con sus proveedores. La compañía asegura que se trata de una metodología robusta, testada, auditada, y validada por entidades como PwC o la Agencia Francesa de Medio Ambiente y Gestión de Energía (ADEME), entre otras. 

Leroy Merlin apunta que el indicador es una respuesta a un consumidor cada vez más consciente y preocupado por el impacto de sus compras; a una legislación más exigente, y a las continuas transformaciones del mercado. “Los consumidores nos piden que demos un paso al frente con acciones concretas y útiles que les ayuden a consumir de una manera más responsable”, nos explica Miguel Madrigal, Director de Marketing de Leroy Merlin, en declaraciones a Reason.Why. “Con esto pasamos del storytelling al storydoing y nos posiciona como una marca innovadora, inspiradora y pedagógica”. 

Un movimiento de transparencia por la sostenibilidad

Con Home Index, Leroy Merlin aspira tanto a mejorar su oferta, haciéndola más transparente, como a impulsar un movimiento. “Hemos querido poner nuestro granito de arena para que todos los consumidores vayamos haciendo poco a poco decisiones de compra más sostenibles o, al menos, seamos más conscientes del impacto de nuestro consumo”, nos comenta Sergio Vicente, Director de Marca y Comunicación de Leroy Merlin España, en declaraciones a Reason.Why. “Pero queremos que los proveedores nos ayuden, que ambicionen tener productos más sostenibles. Así, iremos dirigiendo entre todos nuestras compras hacia un lugar más respetuoso”.

La intención es motivar un cambio en la cadena de valor, para que cada vez haya más productos con calificación A, B o C. Lo que no significa que a día de hoy los productos con calificación E vayan a desaparecer de Leroy Merlin. Según nos trasladan, hay artículos que actualmente, por su modelo, todavía no pueden ser A, pero podrían serlo en el futuro aplicando las medidas pertinentes en los diferentes puntos de la cadena de producción. 

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En Leroy Merlin son conscientes de que, en el largo plazo, Home Index va a impactar en su negocio. Consideran que la decisión consciente de los consumidores va a hacer que algunos productos, los de mayor calificación, se vendan más que el resto. Esto, implicará cambios en el mix de compras y en el mix de ventas y, en consecuencia, también impactará en los proveedores, que identificarán qué productos deberán mejorar para alcanzar un Home Index más positivo. 

“Home Index no va a cambiar los mix de un día para otro, pero va a ir formando una cultura”, declara Madrigal a este medio. “También será un elemento de preferencia hacia nuestra marca. Estar ahí para ayudar en la toma de decisiones conscientes aumentará nuestra consideración. Quizá no nos compren, pero en la parte de inspiración y formación, van a encontrar mucha más información en Leroy Merlin”. 

Pedagogía para un cambio cultural

El indicador supone la tangibilización del compromiso de la marca con la sostenibilidad y un refuerzo de su propósito por crear entornos en los que vivir mejor. Es por ello que califican Home Index como un hito histórico en materia de ESG y una iniciativa que está generando un cambio cultural dentro de la compañía.

“Es el proyecto más ambicioso de sostenibilidad que ha desarrollado la marca hasta ahora”, comenta Sergio Vicente. “No es sólo una acción puntual o una colaboración. No es un discurso. Home Index hace tangible la sostenibilidad, la lleva al core de nuestro negocio, a la comercialización de todos nuestros productos”.

Es por ello que, tal y como sostiene, la marca está poniendo el foco en el acompañamiento a sus proveedores, con reuniones y sesiones de pedagogía. Es más, aseguran que, desde el lanzamiento de Home Index, cuentan ya con 700 proveedores formados y más de 140.000 referencias clasificadas.

Lo mismo sucede con la plantilla de la compañía. Desde Leroy Merlin aseguran que, de cara a la implementación de Home Index, ha formado a sus 18.000 empleados en España, especialmente al personal de las tiendas, para que ofrezcan información clara y precisa a los consumidores. 

Además, la compañía asegura estar dispuesta a compartir el modelo con otros sectores y entidades para que puedan implementarlo o desarrollar su propio indicador. La ambición última es que la herramienta pueda ser utilizada y adaptada por cualquier otra empresa de Retail y se convierta así en una referencia.  

¿Cómo se está comunicando Home Index?

La comunicación de Home Index también está trasladando ese compromiso de Leroy Merlin con la sostenibilidad, así como la importancia de la participación de toda la sociedad en el cambio. Lo ha reflejado en el anuncio “La Circular”, ideado por la agencia creativa Ogilvy, que presenta al planeta como el hogar de todos, y a la ciudadanía como una comunidad de vecinos cuya responsabilidad es cuidar del entorno. Ha contado con el meteorólogo Mario Picazo como embajador

El objetivo de la campaña ha sido trasladar de manera sencilla, pero también emocional, el concepto de Home Index. “Nuestra intención con la campaña ha sido simplificar el indicador, hacer sencillo lo que representa”, comenta Madrigal. “La idea ha sido movilizar a la gente, transmitir que lo que tú haces en tu casa, repercute en positivo en toda la comunidad de vecinos donde vivimos todos".

Lo cierto es que Home Index cuenta con una metodología elaborada e implica certificaciones de entidades externas que pueden resultar complejos de abarcar. No obstante, la compañía desgrana los distintos aspectos del indicador en su página web, para aquellos consumidores que deseen profundizar. 

Para la comunicación de Home Index, Leroy Merlin está incluyendo etiquetas electrónicas en los artículos, y destacando Home Index en sus promociones. Durante los meses de septiembre y octubre también va a potenciar la información sobre el indicador en los puntos de venta, y todo ello se va a complementar con campaña de awareness en medios propios y ganados. 

La hoja de ruta de Home Index

Leroy Merlin lanzó Home Index en Francia hace año y medio, un mercado en el que asegura que el 99% de sus proveedores ya se han sumado al proyecto. Además, los responsables de la compañía nos trasladan que ha recibido una acogida muy positiva en todos los aspectos. 

Desde el pasado 26 de agosto el indicador ya está operativo en España, y está presente tanto en cartelería en tiendas físicas, como a través de etiquetas electrónicas, en la página web de la marca y en su aplicación. Así, los usuarios pueden consultar la información sobre el indicador de cada producto. 

No obstante, la compañía va a seguir ampliando el alcance del indicador. Además de su implementación en España, Leroy Merlin ya está trabajando en su incorporación al mercado portugués e italiano. Con todo, son conscientes de que se trata de un proyecto de largo recorrido y que su consolidación va a requerir de mucho trabajo y esfuerzos continuados. “Lo que hace falta ahora es ir trabajando, pero este trabajo de mejora es muy largo, porque afecta a procesos de producción que no se pueden cambiar de hoy para mañana”, explica Sergio Vicente. “Pero hay una ambición y una voluntad reales de cambio, y eso es importante”.