¿Pueden y deben las empresas ser activistas? 

Fue una de las preguntas en torno a la que se reflexionó durante la tercera edición de Public Affairs Forum, el encuentro de directivos de Asuntos Públicos en España organizado por NITID Corporate Affairs (antes MAS Consulting) en colaboración con Apple Tree y Dircom. Celebrado el pasado 14 de noviembre, se articuló en torno al concepto “El activismo social en la agenda pública: lecciones y oportunidades para el mundo corporativo”. 

Concretamente sobre dicha pregunta compartieron impresiones Jaime de Jaraíz, CEO de LG Iberia; Fátima Araluce, Manager de Sostenibilidad de Urbaser;, y Jesús Revuelta, Fundador & Director Creativo de la agencia Revuelta; moderados por Jaime Lobera, Socio Director de Estrategia y Desarrollo de Marcas de Apple Tree.

En esta conversación, como en otras durante el encuentro, se señaló que el concepto “activismo” encuentra fricciones en su aplicación al entorno corporativo, principalmente por las connotaciones que porta. Sin embargo, sí se recoge la ambición y voluntad de provocar cambios sociales y medioambientales que construyan sociedad mejor y más justa para todos. 

A este respecto, los ponentes apuntaron que, más allá del término, las empresas tienen que ser activas, porque son agentes de la economía y de la sociedad, y como tal, deben formar parte del cambio. Han de serlo desde la acción y desde su posición en el mercado, su actividad y su comunidad. 

Empresas activas

Señalaron también que todas las empresas pueden y deben ser activas, siempre desde la legitimidad de su negocio, y nunca con intención de trabajar la imagen u obtener cierta percepción. Algunas compañías encuentran su propósito de una manera más evidente, por la propia naturaleza de su actividad; mientras que otras deben hacer un ejercicio de introspección en su misión y valores. 

Entre las primeras se encuentra Urbaser, tal y como señaló Fátima Araluce. “Nos dedicamos a la economía circular y no es algo accesorio. Es nuestro negocio. Es lo que hacemos”, comentó en una de sus intervenciones. “Nuestra responsabilidad es hacer de la circularidad una realidad en todo lo que hacemos. Siempre desde nuestra capacidad, desde lo que sabemos, y las herramientas y personas que tenemos”. 

Entras las segundas se ubica LG, que en su lemas “Life is good” e “Innovation for a better life" encontró los principios rectores de, entre otras cosas, su programa Smart Green, con el que está impulsando la reforestación, la repoblación de abejas o el crecimiento de posidonia. “Nos dimos cuenta que en el código ético y la propia filosofía de LG estaba el buscar hacer lo correcto, el contribuir a la sociedad y mejorar la vida de la gente. Y todo eso pasa por la sostenibilidad”, expuso Jaime de Jaraíz. “Hemos creado un movimiento al que queremos que se sumen otras empresas y entidades. Buscamos grandes cambios exponenciales haciendo que el individuo se involucre en la solución”. 

Y este, el de la responsabilidad -o grado de la misma- en la generación de impacto positiva fue un punto de reflexión. “Es evidente que a los ciudadanos hay que involucrarlos, y es muy importante hacer una labor de alfabetización ambiental y social, pero la responsabilidad compartida tiene pesos muy diferentes”, señaló Jesús Revuelta. “La que más nos ha traído hasta el punto en el que estamos ahora y la que más capacidad tiene para cambiar las cosas es la empresa. Todas deben hacer un ejercicio de mirarse a sí mismas y estudiar cuál es el impacto directo de su actividad". 

A este respecto, Urbaser explicó que trabaja en la sensibilización de la población respecto al reciclaje, y también esta poniendo el foco en reducir tanto su impacto, como el de toda su cadena de valor. LG, por su parte, además de Smart Green, recicla electrodomésticos, incluso los de otras marcas, e innova en la creación de productos, como una lavadora que reducen la contaminación con microplásticos.

Acción vs. Comunicación

Otro de los puntos de conversación fue el siempre presente debate entre acción y comunicación. En un contexto de elevada sensibilidad y polarización, existe el temor en muchas compañías a comunicar sus acciones y que los consumidores tachen a las empresas de oportunistas o de buscar su propio beneficios. Por contra, no comunicar puede incurrir en la irrelevancia de la marca, la desinformación o la confusión en la audiencia. 

En la conversación se apuntó también que el debate entre acción y comunicación en algunas ocasiones es presupuestaria, es decir, muchas empresas se ven obligadas a elegir entre destinar sus recursos a poner en marcha medidas o programas de impacto positivo o comunicarlas. 
Además, también se advirtió del exceso de comunicación y del efecto contraproducente que este puede tener, así como del tono de la misma.

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“El programa Smart Green lo estamos moviendo boca a oído, nos reunimos directamente con empresas y entidades para que se sumen y tomen acción”, explicó el CEO de LG Iberia. “Hay que medir muy bien lo que se comunica para que no haya malas interpretaciones. Mi prioridad es que la compañía vaya bien para poder hacer lo correcto y tener posibilidades de ayudar”. 

Frente a este enfoque, el Director Creativo de Revuelta abogó por la comunicación como generadora de un movimiento que cree mayor impacto. “Suele darse que las empresas que más actúan son las que menos pecho sacan, y al no comunicar se rompe el efecto contagio. Después de las tres Ps -people, planet, profit- la comunicación debería ser el cuarto impacto”, expuso. “No comunicar genera confusión e irrelevancia, y no hay mayores riesgos para una empresa que esos”.