Las empresas son cada vez más conscientes del papel que juegan en la sociedad, en el medioambiente y en el desarrollo de ambos. Pero, al tiempo que ha crecido esa toma de conciencia, ha aumentado también el uso de prácticas comunicativas poco éticas orientadas a mejorar la reputación y conectar con el público. Determinando qué es propósito y qué es greenwashing a la hora de comunicar determinadas iniciativas de marca se encuentran algunos medios de comunicación. 

Precisamente ellos han sido los protagonistas de una de las mesas de debate celebradas durante la tercera edición del Public Affairs Forum, el encuentro de directivos de Asuntos Públicos en España. La cita, organizada por NITID Corporate Affairs (antes MAS Consulting) en colaboración con Apple Tree y Dircom, tuvo lugar el pasado 14 de noviembre bajo el concepto “El activismo social en la agenda pública: lecciones y oportunidades para el mundo corporativo”. 

De exponer la visión del activismo desde los medios de comunicación se encargaron Pablo Blázquez, Fundador & Editor de Ethic; Natalia Marín, Editor in Chief de Reason.Why; y Arturo Larena, Director de EFE Verde, en una conversación moderada por Paz Uruñuela, Directora de Contenidos y Formación en Dircom.

La comunicación y el activismo

Todos ellos comenzaron analizando si los medios de comunicación pueden ser activistas y concluyeron que sí lo son si por activismo se entiende su compromiso con la información de calidad y desde el rigor. Atributos que han cobrado especial relevancia en un contexto en el que imperan la desinformación, los bulos y las noticias falsas. 

El papel de este tipo de medios se requiere también para arrojar luz sobre el creciente volumen de comunicación que emana de las empresas con el objetivo de trasladar sus compromisos, propósitos o esfuerzos de activismo corporativo. “Se ha producido un cambio decisivo que tiene que ver con el papel que las empresas quieren jugar en la sociedad y que la sociedad quiere que jueguen”, apuntó Pablo Blázquez. “Pero hay momentos en los que existe una sobreactuación que es contraproducente. Hay cierta impostura que puede tener un efecto pernicioso”. 

En este sentido, los tres ponentes se mostraron favorables a la comunicación de los propósitos, siempre que se haga desde la verdad y la transparencia. “Si te expones, te expandes. Y además se puede generar un efecto “bola de nieve” virtuoso que contagie a otros. Pero siempre debe haber una verdad de fondo”, comentó Natalia Marín a raíz de un momento de la conversación centrado en torno a las ayudas de las marcas con motivo de la Dana en Valencia. “Nuestro papel es contrastar cuánto de verdad hay en lo que las marcas dicen que están haciendo”. 

Valor, utilidad y transparencia

Lo cierto es que el panorama comunicativo ha cambiado, especialmente en el plano de la sostenibilidad. A la comunidad científica y las organizaciones medioambientales, otrora principales fuentes de información en este terreno, se han sumado también las empresas, lo que, para bien y para mal, ha multiplicado el número de actores convencidos de la importancia de comunicar sobre el impacto positivo. 
De ahí, en parte, que las empresas encuentren dificultades para hacer llegar sus mensajes a la sociedad. 

Por eso, tal y como apuntaron los ponentes, resulta crucial contar con medios de comunicación solventes e independientes, y con la colaboración y la transparencia de las propias empresas. “Los medios queremos contar las cosas que se hacen bien”, apuntó Arturo Larena. “Pero no nos vale un comunicado de prensa vacío, necesitamos datos. O que si tenemos dudas se nos respondan, que las fuentes sean accesibles. Es crucial generar cauces de confianza”. 

Es por ello que reivindican también que la comunicación sea un juego de dos entre los departamentos de comunicación y los medios, de forma que la responsabilidad no caiga sólo del lado de los periodistas. “Si algo es noticiable, será noticia. Nosotros no somos un ‘colador’ por el que pasar los mensajes corporativos", apuntó la Editor in Chief de Reason.Why, destacando la importancia de aportar información de utilidad e historias que sean relevantes. “También hay que hacer autocrítica y quizá comunicar los errores, los retos o el trabajo que todavía queda por hacer a nivel de sostenibilidad, por ejemplo, para inspirar a la sociedad tanto en lo positivo como en lo mejorable". 

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“El propósito no es un objetivo a cumplir. Es una cuestión de verdad de marca, de camino de vida que se tabaja siempre. No vas a llegar nunca al final del propósito”, añadió Natalia Marín. “Cuando el propósito se convierte en algo periférico que sale de las marcas solo en momentos puntuales sin un sentido estratégico, como periodistas nos falta la continuidad en esos relatos”. Así, destacó la necesidad de poder vivir la evolución de la marca desde la comunicación, algo que solo ocurre cuando el propósito se coloca como ese camino de largo recorrido.

Regulación e independencia

Por otro lado, desde los medios de comunicación también se pone de relieve la fórmula de las alianzas, en muchos casos materializadas a través de acciones de branded content o publirreportajes, como palanca para trasladar los compromisos de las empresas. Recuerdan, a este respecto, que el establecimiento de un acuerdo económico no significa el alquiler de un espacio o una comunidad de seguidores, ni implica la interferencia editorial. 

“Las alianzas pueden existir, siempre respetando la independencia del medio, especificando qué y cómo lo cubrimos e incluyendo también voces críticas”, apuntó el Director de EFE Verde. “Pero si se trata de una clara campaña de greenwashing, no lo vamos a hacer, no hay acuerdo que valga”. 
Natalia Marín añadió en este sentido que, además, esos acuerdos económicos no deberían entenderse como el alquiler de un espacio del que las marcas hacen uso y disposición. “Si hacemos un contenido patrocinado, con más motivo deberíamos trabajar de la mano porque significa que tú crees en lo que quieres contar, lo quieres poner en valor y confías en mi buen hacer, por eso me has elegido. Hay que deshacerse de la visión de que pagar es algo negativo. El problema es que se ha maltratado el recurso utilizándolo como el peaje de acceso a las audiencias, ocultando además que ese contenido está pagado”. 

En paralelo, toda esta realidad se verá transformada cuando comience a aplicarse la Directiva Europea contra el greenwashing. “La regulación va a ser clave en la forma de comunicar de las empresas, y esperamos que sea una regulación eficiente”, señaló el Fundador & Editor de Ethic. “El greenwashing no es contar y comunicar lo que se hace en medioambiente, que es algo necesario y obligatorio en muchos casos. Es crear información falsa de manera intencionada, y esto afecta a los ciudadanos y a la lucha contra la emergencia climática". 

Más allá de los marcos normativos, los ponentes coincidieron, a modo de conclusión, en la fuerza de empuje que harán el mercado y la sociedad para convertir la convivencia del impacto positivo y los objetivos comerciales como única vía de desarrollo empresarial. Pese a las crecientes amenazas de involucionismo en este terreno, el propósito será lo que mueva la economía.