Julio se atisba como un mes complicado para redes sociales como Facebook y Twitter. Y es que ya son más de 160 los anunciantes que han confirmado que retirarán su publicidad en estas plataformas -durante julio y algunas incluso a lo largo de todo el 2020- dado que no quieren que sus mensajes de marca aparezcan junto a publicaciones que incitan al odio o la violencia. Así, ha surgido la campaña bautizada como #StopHateForProfit, impulsada por el auge del movimiento Black Lives Matter tras el fallecimiento de George Floyd en Estados Unidos.

La falta de control, sobre todo en la red de Mark Zuckerberg, hacia la vigilancia del discurso de odio en su plataforma ha llevado a muchos responsables de marketing a retirar su publicidad de Facebook. Entre los anunciantes que se han sumado a la campaña encontramos a Verizon, Patagonia, Honda, Hershey, The North Face, Ben&Jerry's, Eddie Bauer, Magnolia Pictures, Starbucks, Ford, HP, Adidas, VANS, Levi Strauss & Co o LEGO.

Con el añadido de que hay grandes grupos de marcas, como Diageo o Unilever, que también están retirando su publicidad de las redes sociales, lo que podría suponer un duro golpe para los ingresos de Facebook y Twitter.
En el caso de esta última, Unilever, a finales de la semana pasada confirmaba que no seguiría anunciándose tampoco en Instagram, al menos hasta finales de 2020: "Dado nuestro Marco de Responsabilidad y la atmósfera polarizada en Estados Unidos, hemos decidido que no haremos publicidad de marca en redes sociales como Facebook, Instagram y Twitter en Estados Unidos porque no agregaría valor ni a las personas ni a la sociedad. Monitorizaremos la situación y revisaremos nuestra posición actual, si es necesario", aseguraba la compañía en un comunicado. Mantendrán, eso sí, su inversión en medios planificada para Estados Unidos al trasladar el gasto de redes sociales a otros espacios publicitarios.

Y hablando de grandes grupos, todas las miradas han estado puestas estos días también en Procter & Gamble, principal competidor de Unilever. Aunque su Director de Marca, Marc Pritchard, aseguró en un principio que la empresa no estaba considerando retirar su publicidad de Facebook, parece que finalmente sí lo hará. Ha anunciado que “revisará sus planes” estratégicos y cesará temporalmente la inversión publicitaria en la red social.

La que también ha dado un paso al frente poniéndose de espaldas a Facebook ha sido Coca-Cola, otra de las grandes marcas que han decidido no hacer más publicidad en la red de Mark Zuckerberg, al menos durante julio. Tal y como hizo también en los meses de confinamiento, la compañía no realizará inversión publicitaria en 30 días pero yendo un paso más allá: su retirada afectará a todos los anuncios a nivel mundial en las plataformas de redes sociales, no solo en Facebook, Instagram o Twitter. Es decir, el boicot también afectará a YouTube y otras plataformas en las que esta marca tradicionalmente ha hecho publicidad.

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“Nos tomaremos este tiempo para reevaluar nuestros estándares y políticas publicitarias, para determinar si se necesitan revisiones internas y qué más podemos esperar de nuestros socios de redes sociales para eliminar el odio, la violencia y el contenido inapropiado. Les haremos saber que esperamos una mayor responsabilidad, acción y transparencia por su parte”, ha declarado en un comunicado el CEO de The Coca-Cola Company, James Quincey.

La respuesta de Facebook y Mark Zuckerberg

A raíz de este boicot publicitario, Mark Zuckerberg se ha visto en la necesidad de anunciar una serie de cambios en la política de sus redes sociales que, aunque no son una respuesta explícita y directa al boicot, parecen diseñados para tratar y abordar muchas de las críticas que la compañía ha venido enfrentado últimamente. Y es que la red social ha estado en el punto de mira con respecto a su falta de moderación ante las amenazas violentas, el discurso de odio y las fake news difundidas por el presidente Donald Trump u otras cuentas o páginas controvertidas.

Aunque su postura ha sido siempre contraria a la moderación de los contenidos que publican sus usuarios, la campaña #StopHateForProfit ha forzado al responsable de Facebook a anunciar la llegada de las etiquetas para todas las publicaciones relacionadas con las elecciones, en una medida destinada a obstaculizar la privación de derechos de los votantes de cara a las elecciones de noviembre. Estas etiquetas, según la compañía, dirigirán a los usuarios a información precisa sobre las elecciones.
Además, Facebook asegura que expandirá sus políticas en torno al discurso de odio y censurará una categoría más amplia de lenguaje violento en los anuncios que se hagan en su red. Por otro lado, las publicaciones que violen las reglas de Facebook promoviendo el odio, pero que sean de una figura política importante, como el presidente Donald Trump, se marcarán con una etiqueta que indicará el interés "periodístico" del post para permanecer en Facebook, siguiendo así los pasos de lo que ya ha hecho Twitter.

An update from our company town hall.

Publicado por Mark Zuckerberg en Viernes, 26 de junio de 2020

“Nos hemos abierto a una auditoría de derechos civiles y hemos vetado a 250 organizaciones de supremacía blanca en Facebook e Instagram. Las recientes inversiones que hemos realizado en inteligencia artificial nos permiten encontrar casi el 90% de los mensajes de odio antes de que los usuarios nos informen de ellos, mientras que un informe reciente de la UE desveló que Facebook evalúa más informes de discurso de odio en 24 horas que Twitter y YouTube”, aseguran desde la red de Mark Zuckerberg. “Sabemos que tenemos más trabajo por hacer y seguiremos colaborando con grupos de derechos civiles y otros expertos para desarrollar aún más herramientas, tecnología y políticas para continuar con esta lucha”.

No obstante, tal y como ha desvelado The Information, Mark Zuckerberg ha confesado a sus empleados que la empresa no va hacer ningún cambio en lo relativo al discurso del odio, a pesar del boicot. “No vamos a cambiar nuestras políticas por la amenaza hacia un pequeño porcentaje de nuestros ingresos”, aseguraba el CEO de Facebook durante una reunión virtual con el equipo. “Mi apuesta es que estos anunciantes regresarán tarde o temprano a la plataforma”, añadía, “sin afectar a nuestras finanzas porque la mayor parte de nuestros ingresos vienen de pequeñas empresas”.

Pérdidas millonarias y caída en bolsa de Facebook

A pesar de las medidas anunciadas por Mark Zuckerberg, Facebook bajaba en bolsa más de un 8% el pasado viernes, perdiendo 7.000 millones de dólares de patrimonio del ejecutivo, y cada vez más marcas continúan sumándose al boicot publicitario hacia redes sociales como esta.

Sin embargo, si bien el boicot puede estar creando una ola de mala prensa para Facebook e Instagram, junto a las pérdidas millonarias por su bajada en bolsa, es poco probable que, incluso los principales anunciantes que paren su gasto publicitario durante un mes, tengan un efecto sustancial en el resultado final de Facebook. Y es que la mayoría de los ingresos publicitarios de la compañía provienen de los anuncios de respuesta directa que pagan las pequeñas y medianas empresas.

Más info.: Stop Hate For Profit