El debate recurrente en la industria del marketing y la publicidad sobre la eficacia en el mercado de las campañas de gran excelencia creativa cuenta con nuevos argumentos gracias a Warc, que ha publicado un informe titulado “La salud de la creatividad", en el que se revela que un 42% de las ideas creativas que califica como “altamente premiadas” han sido galardonadas también en certámenes que recompensan la eficacia en los resultados. 
El porcentaje dobla el 20% que registra el conjunto de campañas o ideas que han obtenido algún premio en certámenes creativos. Warc subraya también que un alto porcentaje de estas campañas excelentes cuentan con la televisión como medio principal, por un lado, y apelan a la emoción como argumento creativo, por otro. 

Parta realizar su informe, Warc se ha basado en los datos de su cómputo anual de resultados de los principales premios globales y regionales de creatividad y eficacia publicitarias. Con esos resultados elabora las clasificaciones de campañas, marcas y agencias más premiadas conocidas como Warc Rankings. 
En este caso, ha trabajado con las tablas correspondientes a los años 2015 a 2022 y ha analizado más de 5.000 campañas diferentes que son las que en ese lapso de tiempo han recibido algún premio por su creatividad. 

De ellas, como se ha apuntado, el 20% consiguieron algún trofeo en certámenes de eficacia, pero en el caso de aquellas que entraron cada año entre las Warc Creative 100, la clasificación de campañas que hace la consultora, este porcentaje de conversión de premios por creatividad a premios por eficacia sube hasta el 42%. 

Entre estas últimas campañas, que son las que denomina “altamente premiadas”, la consultora entresaca un grupo más selecto aún, el foermado aquellas que han obtenido los premios de creatividad y eficacia “en el mismo marco temporal”. Son un total de 120 a las que califica como “lo mejor de lo mejor” y de las que destaca seis rasgos característicos:

• Un apreciable porcentaje de las mismas (33%) tiene la televisión como medio principal, frente al 18% que comparten esta circunstancia en el conjunto de trabajos analizados.
• Los medios de apoyo son sobre todo digitales: redes sociales, video online, páginas web y publicidad display.
• El objetivo principal de la mayoría de las mismas (63%) es incrementar el capital de la marca (brand equity). (Este dato se corresponde con el que revela el reciente informe de la Asociación Española de Anunciantes e Ipsos sobre las campañas participantes en la última edición de los Premios Eficacia de que 8 de cada 10 campañas ganadoras en el certamen tenían como objetivo construir marca a largo plazo)
• El 40% tienen la emoción como argumento creativo principal. (El informe de la AEA e Ipsos señala, en línea con lo anterior, que el 55% de las campañas del palmarés de los Eficacia 2023 apelan a argumentos emocionales en su ejecución creativa)
• El 63%  de estas campañas tienen un impacto positivo en las ventas de la marca, porcentaje que mejora en 9 puntos al que consigue el conjunto de las campañas incluidas en el análisis
• El 71% tiene buenos resultados en acciones de relaciones públicas y en la consecución de presencia en los medios, frente al 29% del total de campañas contempladas.

Saliendo ya de “lo mejor de lo mejor”, otro rasgo de las campañas “altamente premiadas” que destaca Warc es que tienen mejor puntuación que el conjunto en lo que la consultora denomina “compromiso creativo". Este es un ratio desarrollado por Warc que puntúa las campañas en función de su presupuesto, su duración y el número de medios utilizados. 
La puntuación media de las campañas premiadas en la base de datos de Warc es de 5,9, pero en el caso de las “altamente premiadas” sube hasta el 6,8. Estas campañas son también eficientes, según los ratios propios de la compañía:  tiene mejores resultados con el mismo nivel de “compromiso creativo” que las campañas que no está en este grupo de privilegio

Los mejores en el paso de creatividad a eficacia

Warc ofrece también datos, por sectores, mercados y redes de agencias, sobre lo que denomina, “tasa de conversión”: es decir, cuántas campañas premiadas en certámenes de creatividad son asimismo galardonadas en festivales de eficacia.

Así, entre los sectores destaca el de Telecomunicaciones & Servicios Generales, en el que las campañas “altamente creativas” tienen una tasa de conversión del 50%, cuando para el conjunto de las campañas premiadas del sector la cifra es del 31%.

Entre las marcas, el mejor ratio de conversión de creatividad a eficacia en el conjunto de todas sus campañas analizadas lo tiene Coca-Cola, con un 31%; el ratio general de su sector es del 25%. La marca con mayor número absoluto de campañas premiadas es Burger King, que alcanza una tasa de conversión del 27%. Samsung, Ikea y Volvo son otras firmas con buenos resultados por este concepto.

Entre las redes de agencias, la que tiene mejores ratios de conversión es Dentsu International: su tasa para el conjunto de sus campañas premiadas por creatividad es del 37% y en el de las campañas “altamente creativas”, del 70%. La red con el mayor número total de campañas premiadas por creatividad es Ogilvy, cuya tasa de conversión para el conjunto de las mismas es del 22%, porcentaje que en el caso de las más destacadas sube hasta el 49%.

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¿Es poco un 20%?

Warc dedica un apartado del estudio a comentar el hecho de que el porcentaje de campañas galardonadas por su creatividad que también lo son por su eficacia sea del 20%. La consultora clomenta que a primera vista puede parecer un cifra pobre, pero apunta varias razones que la sitúan en contexto y le dan valor:

• Las barreras de entrada en los premios a la eficacia son altas: exigen gran cantidad de datos y métricas para comprobar los resultados y no todas las marcas pueden pagar por ello.
• El uso del performance marketing ha hecho más fácil el acceso a ciertos datos, pero es una disciplina que vive aislada del marketing creativo, de modo que existe una brecha en la atribución de datos.
• Las prioridades y políticas de las agencias con respecto a los premios cambian con el tiempo.
• El propio éxito comercial de una campaña puede hacer que la marca sea reticente a compartir los datos sobre la misma que se exigen en los premios a la eficacia.