La publicidad programática, aquella que se compra, vende y ubica utilizando algoritmos, lleva presente en el mercado desde hace más de una década, pero ahora está cerca de un cambio de paradigma. Las regulaciones relacionadas con la privacidad y la protección de datos y la transición a internet sin cookies de terceros auguran un nuevo escenario para este tipo de publicidad digital.
El 74% de los anunciantes esperan aumentar su inversión en programática en los próximos 12 meses
Warc ha analizado las tendencias que marcarán el futuro de esta opción publicitaria en el informe "The Future of Programmatic", donde también ofrece consejos prácticos para que los anunciantes hagan evolucionar sus capacidades para comunicar sus mensajes y conectar con los usuarios. La consultora también aventura un crecimiento de esta industria, puesto que el 71% del gasto digital de 2023 se realizará de forma programática en varias plataformas.. Además, según IAB Europa, el 74% de los anunciantes y el 80% de las agencias esperan que su inversión en publicidad programática aumente en los próximos doce meses.
El informe de Warc destaca tres aspectos clave que determinarán la evolución de la publicidad programática: la búsqueda de soluciones tras la desaparición de las cookies, el “desperdicio digital” en la cadena de suministro de la publicidad programática, y la aparición de nuevos canales.
Soluciones para la era sin cookies
La eliminación definitiva de las cookies de terceros está programada para el próximo año. Sin embargo, el 58% de los profesionales de marketing aún no entienden cómo afectarán a los sistemas y herramientas los cambios en la regulación relacionada con la privacidad. Con todo, la desaparición de las cookies requiere que la industria busque nuevas formas de orientar la publicidad y su medición.
En este sentido, los anunciantes está poniendo el foco en la recopilación y gestión de datos propios como fuente de información de sus clientes. Además, están colaborando con socios tecnológicos, plataformas y editores de medios para aprovechar el conocimiento compartido. Es más, según IAB, el 63% de las empresas usaron en 2022 second party data, lo que supone un incremento de 23 puntos porcentuales respecto a 2021.
Asimismo, los anunciantes están explorando métodos de orientación de la publicidad basado en intereses para no depender de cookies de terceros y como fórmula alternativa para el rastreo e identificación de usuarios de forma particular en diferentes plataformas y dispositivos.
El desperdicio digital
Atendiendo a un análisis de ANA (Association of National Advertisers), EL 23% de los 88.000 millones de dólares anuales invertidos en publicidad programática se desperdician, es decir, resultan ineficaces y por tanto, resultan en una huella de carbono evitable.
Para luchar contra ello, según Warc, los anunciantes están buscando la optimización de la cadena de suministro mediante rutas directas al inventario y la eliminación de intermediarios. Además, están reforzando sus capacidades internas para mejorar la visibilidad y control que tienen sobre el comercio de la publicidad programática; y otros -los menos- están tratando de medir y reducir la huella de carbono de sus campañas programáticas.
Canales emergentes
Tal y como apunta la consultora, la industria de la publicidad programática está creciendo a lomos de nuevos canales, como los videojuegos, la televisión conectada, el audio digital, el retail media o la publicidad exterior digital. Sin embargo, la apuesta por estos canales se está viendo comprometida, ya que el 62% de los anunciantes aún tienen una confianza moderada en sus propios datos y sistemas de analítica, atendiendo a datos de CMO Council.
Dichos canales se enfrentan a una serie de desafíos. En primer lugar, la estandarización de los datos ante la creciente fragmentación y un panorama multiplataforma. En segundo lugar, el fraude publicitario, especialmente en la televisión conectada. Y por último, los retos de transparencia e integración entre el internet abierto y los nuevos espacios bajo muro de pago o los denominados “walled gardens”.
Claves para mejorar las capacidades
Además de detenerse en las tres tendencias, el informe de Warc reúne una serie de claves que los anunciantes pueden implementar de cara a mejorar sus capacidades y, en consecuencia, optimizar la eficacia de sus acciones. Y es que, aludiendo a datos de Gartner, apunta que pese a que una cuarta parte de los presupuestos de marketing se destinan a martech, los anunciantes utilizaron solo el 42% de sus capacidades en 2022, frente al 58% de 2020.
En este sentido, según la consultora, de cara a mejorar las activaciones y sus estrategias comerciales, los anunciantes deben:
- Definir claramente los objetivos de negocios
- Identificar sus capacidades actuales
- Realizar un análisis de las brechas
- Revisar la madurez de las capacidades programáticas y futuras áreas de progreso
- Trazar una hoja de ruta para solventar necesidades
- Activar flujos de trabajo con los soportes adecuados
Desde la consultora recuerdan que es fácil deslumbrarse con las últimas tecnologías aplicables al área de la publicidad programática, pero que a menudo los enfoques más pragmáticos y las buenas prácticas básicas son las mejores opciones para lograr acciones eficientes e impacto positivo.
