“Segundísimos”, un programa que se emitirá en canales digitales, es el eje de la nueva estrategia de marca de Milanuncios, la plataforma de venta de productos de segunda mano propiedad de Adevinta. El nombre del programa alude a la posición que ostenta la compañía en el mercado, la cual se convierte con esta campaña en “factor diferencial para esforzarse por ser los primeros”.   La agencia que ha creado la campaña es Socialmood, La planificación y compra de medios han corrido a cargo de Ymedia Wink e IProspect.

Milanuncios se instala con este posicionamiento en una tradición publicitaria, la de la marca que destaca el hecho que, por no ser el primero,  se esfuerza más que el líder. El ejemplo canónico de este argumento es la campaña “We try harder” (“Nos esforzamos más”), creada en los años 60 del pasado siglo por la agencia DDB para la marca de alquiler de coches Avis.

La manera en la que Milanuncios quiere hacer virtud de su posición en el mercado es un show digital que, con el título se “Segundísimos” mostrará a diferentes personajes populares “de primera”, enfrentándose a desafíos “donde son más bien los segundos”, señala la marca en un comunicado. “Porque todas las personas”, añade, “somos segundas en algo y el reto es reconocerlo y seguir esforzándote”.

Marta Machado, Brad manager de Milanuncios en Adevinta, ha asegurado en declaraciones a Reason.Why que la campaña nace de la necesidad  de potenciar un nuevo posicionamiento de marca “con el que presentamos a un Milanuncios mucho más digital, mucho más app y que conecta mucho más con la gente. Y si queríamos cambiar esa percepción que tienen las personas acerca de nuestra marca”, añade, “está claro que teníamos que acercarnos de una forma diferente. Con esta campaña también trasladamos nuestra mentalidad de superación, porque lo mejor de no ser los primeros es que somos los que más nos esforzamos para llegar a serlo". 

La necesidad estratégica de mantenernos en constante actualización y de ser muy transparentes ha sido la motivación principal de este lanzamiento.

Marta Machado (Milanuncios)

Estreno con Carolina Iglesias

El programa se estrena este 28 de marzo en la página web que se ha creado para albergarlo así como en todos los perfiles sociales de Milanuncios. El primer episodio lo protagoniza la cómica y youtuber Carolina Iglesias, también conocida por su sobrenombre de Percebes y Grelos, que se enfrenta al reto de pintar un cuadro. 
Los siguientes capítulos están protagonizados por Juan y Damián (“El Hormiguero”), Maya Pixelskaya (“Zapeando”) y el instagrammer y tiktoker, Xuso Jones.

Para llevar a cabo los retos, los participantes dispondrán de objetos que Galder Varas, presentador del show, pueda encontrar en Milanuncios y que, una vez se lleve a cabo la acción, estarán disponibles de nuevo en la aplicación. “De este modo”, señala el anunciante, “la campaña mantiene su mensaje sobre la importancia de la economía circular, fomentando el ahorro medioambiental”.  

La campaña supone asimismo una apuesta por el contenido de marca y las redes sociales frente a los medios más tradicionales. “Un movimiento que se asocia”, dice Milanuncios en su comunicado, “con los cambios en la estructura de negocio, donde Milanuncios se ha estado posicionando como una app de segunda mano y no únicamente como una plataforma, como hasta hace unos años”.

La razón de este formato, es, según dice Marta Machado,  que “queremos hablar en el mismo idioma que nuestra comunidad, comunicar más allá del producto y ofrecer otra perspectiva de nuestra marca. En realidad seguimos haciendo lo mismo que siempre: darle la opción a las personas de que disfruten de segundas oportunidades a través de Milanuncios. Lo único que ahora esto se traduce en un show.” 

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Milanuncios privilegia así en su campaña el hecho de ser los segundos y el afán de superación que ello conlleva, pero no especifica en la propia comunicación ni en la información que remite sobre la misma quién es el primero. 
"Podríamos decir que depende de la categoría", responde Marta Machado a la pregunta de Reason.Why sobre el asunto, en la que le planteamos también si ese primero es Wallapop.  “Cada vez estamos en un entorno más segmentado con más categorías y apps especializadas, y lo realmente importante es que entre todas estamos construyendo un entorno de segunda mano muy fuerte en España.  La clave está en si lo importante es ser líder del sector o esforzarse por serlo y mejorar cada día, ahí es donde nos encontramos ahora mismo”.

“Lo hemos visto en el pasado”, continúa, “nadie puede sentarse sobre su liderazgo y pensar que lo tiene asegurado. No solamente es crear un show, es que hoy mismo, sin ir más lejos, hemos cambiado todo el aspecto visual de nuestros listados de anuncios. Todo se centra en mejorar cada día y consideramos que nosotros lo estamos haciendo".

Con respecto a la continuidad del programa que ahora se estrena, la Brand Manager señala que uno de los factores a considerar será la respuesta de la comunidad de seguidores de la marca a lo largo de la emisión de los capitulos ya grabados. 
“Por otro lado, sabemos que estaremos todo el año hablando de Segundísimos como territorio de marca”, añade, “es un mensaje que queremos transmitir y trabajar a medio plazo. Por ahora lo hemos materializado con este show, que cuenta con cuatro episodios que se irán estrenando de forma escalonada hasta junio, pero ya tenemos la vista puesta en las próximas acciones de marketing que le sigan dando continuidad a este posicionamiento”. 

FICHA TÉCNICA “SEGUNDÍSIMOS. UN SHOW DE MILANUNCIOS”

• Agencia: Socialmood
• Agencias de Medios: Ymedia Wink e IProspect
• Anunciante: Adevinta Spain
• Marca: Milanuncios

      Contacto del cliente 

• Directora de marketing: Beatriz Pérez
• Brand manager: Marta Machado
• Digital and Social Media: Elena Díez
• PR & Content: Íñigo Vallejo

      Agencia

• Dirección Creativa: Pablo Castellano
• Head of Art: Lara Vázquez
• Content Strategist: Mariele Sánchez Palencia
• Social Media Manager: Egor Kas
• Equipo creativo: Sofía Proenza, Amaia Santiago, Mikel Berasaluse
• Account Ddirector: Raúl García
• Account Manager: Clara Ventura
• Producer: Carlos Montiel (Freelance For)

      Producción

• Realizador:  Martina Hache
• Director de Fotografía: Juli Carné Martorell
• Productora: Instinto
• Productor Ejecutivo: Jose Pérez
• Producer: María Gonzalez
• Montador: Alex González
• Postproducción: Alfonso Sanz - Mr. Peaks
• Color: Noemí Lallave - El Colorado
• Música: Librería