Comprar mucho y barato, usarlo poco, tirarlo enseguida. Este podría ser el axioma de funcionamiento de la industria de la moda rápida, y en el año 2024 se va a mantener vigente, pero aplicando una marcha más a todos los procesos. 
Esta es una de las principales cuestiones que se abordan en la última edición de The state of fashion (El estado de la moda) el informe anual sobre el sector que elaboran conjuntamente la publicación especializada The Business of Fashion y la consultora McKinsey. El efecto de la inteligencia artificial generativa en el sector y los problemas de sostenibilidad son otros de los asuntos que se abordan en el documento.

La rivalidad entre los gigantes chinos de la moda rápida Shein y Temu es el factor que más va a influir este año en la evolución de este segmento de la industria, de acuerdo con el informe. La competencia entre ambas por el acceso a los proveedores y por incrementar sus respectivas cuotas de mercado “está acelerando el ciclo de la moda hasta velocidades inimaginables”, indica el documento. 

Este señala que en 2022, cuando Shein estaba tratando de conseguir una valoración de 100.00 millones de dólares, la compañía lanzaba una media de 860 artículos nuevos al día, cifra que representaba un fuerte contraste con los datos homólogos de Zara -casi 20 artículos nuevos diarios- y Boohoo -cerca de 50 artículos-. En poco más de un año, el ritmo se ha multiplicado y ahora Shein genera entre 2.000 y 10.000 artículos nuevos al día. De acuerdo con una información publicada el pasado diciembre por The Wall Street Journal y citada en el informe. Shein y Temu envían más de un millón de paquetes al día.

Los precios de los productos de estas compañía bajan también a ritmo acelerado. De acuerdo con el informe de The Business of Fashion y McKinsey, el precio medio de un artículo de Zara es de 34 dólares y en H&M, de 26 dólares. En el caso de Shein, la cifra baja a los 14 dólares y en el de Temu, el precio medio está un 40% por debajo de esta última. “Los precios ultrabajos son una parte integral del éxito de su modelo de negocio”. 

Tercera generación

Shein y Temu son lo que el informe califica como “vendedores de moda rápida de tercera generación”. La primera data de antes de 2000 y estaría formada por compañías como Zara y H&M, que crearon sistemas de diseño y logística que les permitían cambiar sus escaparates cada pocos días con creaciones claramente inspiradas en las de las firmas de lujo. La segunda generación, que se desarrolló hasta 2010, incluye a compañías como Boohoo y Asos, que llevaron ese concepto de las tiendas en la calle al comercio online.

Las exigencias del modelo de negocio de la moda rápida, y particularmente si se produce al ritmo extremadamente acelerado que imponen los dos grandes rivales chinos, tiene contrapartidas muy claras en varios sentidos: copia de los diseños de otras marcas, lo que no plantea grandes problemas pues la moda es una industria en la que resulta complejo hacer valer los derechos de autor; explotación de los trabajadores a base de salarios ínfimos y malas condiciones de trabajo, y prendas elaboradas con tejidos de mala calidad y en los que incluso se han detectado sustancias nocivas para la salud.

Desde el punto de vista de los consumidores, la posibilidad de comprar continuamente prendas nuevas a precios irrisorios degenera en un constante desperdicio de la misma y en el enorme problema medioambiental consiguiente. Dos marcas, la francesa Vestiaire Collective y la española Ecoalf, convirtieron esta cuestión en argumento de sus campañas publicitarias con motivo del último Black Friday. 
La primera de ella señalaba entonces que cada año se tiran en el mundo 92 millones de toneladas de ropa. Ecoalf, por su parte, apoyaba su argumento por un consumo más responsable diciendo que cada persona usa de media una tonelada de ropa a lo largo de su vida y que gran parte de ella se desperdicia.

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Sostenibilidad e IA

A la vista de todo ello, y más allá del terreno estricto de la moda rápida, el documento de The Business of Fashion y McKinsey señala que los directivos de la industria de la moda siguen mostrando mucho interés en que sus compañías sean más sostenibles. Preguntados por las mayores oportunidades y retos que plantea el nuevo año, el 12% señalaron que la sostenibilidad es la mayor oportunidad que se les presenta en 2024, pero el mismo porcentaje la sitúa asimismo como el mayor reto, debido sobre todo a la magnitud de la tarea y a las presiones regulatorias. 
“Encontrar una manera equilibrada de hacer mejoras en sostenibilidad y crear programas de reducción de riesgos, y mantener al tiempo la ventaja competitiva, va a ser un desafío clave para los directivos del mundo de la moda en 2024,” dice el informe.

En un orden cosas diferente, otra de las oportunidades que detectan los directivos de cara al año presente es la de la inteligencia artificial generativa. con la que la mayoría de las empresas empezaron a experimentar el año pasado y en 2024 esperan escalar aquellos usos que se hayan demostrado rentables y significativos en la fase de pruebas. 

Un 4% de los directivos encuestados para la realización del informe dicen que la IA generativa se usa regularmente en los procesos de trabajo de la compañía; un 21% dicen que se hace un uso ocasional o en casos concretos y el 37% que se acude a ella de manera experimental. El resto se distribuye entre quienes no la usan, pero trabajan con proveedores o socios que sí lo hacen y quienes no la han usado nunca. 

Entre los que la están usando, las principales aplicaciones son la redacción de textos para campañas de marketing (34%); diseño y desarrollo de producto (28%) y creación de imágenes para acciones de marketing y cuestiones organizativas, con un 26% en cada caso. 

Más info.: The State of Fashion 2024